30% mehr Reichweite mit FB Video Ads

In deutschen Wohnzimmern und auch in den Marketingabteilungen landauf und landab ist der Fernseher als unangefochtenes Leitmedium bekannt. Doch so langsam tut sich etwas: Während TV nach wie vor wichtigen Raum einnimmt, ist gerade für Jugendliche das Internet noch etwas bedeutender und wird häufiger genutzt – das zeigt die JIM-Studie 2014 – Jugend, Information, (Multi-)Media.

30% mehr Reichweite mit FB Video Ads

30% mehr Reichweite in der Zielgruppe 18-20 Jahre durch Schaltung zusätzlicher FB Video Ads.

 

Mindestens „mehrmals pro Woche“ beschäftigen sich 94% der Jugendlichen mit dem Internet und 93% beschäftigen sich mit dem Handy; das Fernsehen liegt mit 83% auf Platz 3 der Rangliste. Auffällig ist allerdings: Internet und Handy werden häufiger täglich genutzt, beim Fernsehen gibt es einen größeren Anteil von Nutzern, die auch mal ein oder zwei Tage ohne auskommen: 81% nutzen das Internet täglich, während nur 57% jeden Tag fernsehen. Auch der Vergleich zur JIM-Studie 2010 ist interessant: die Fernsehnutzung unter Jugendlichen stagniert bzw. die tägliche Nutzung hat sogar ganz leicht abgenommen – die tägliche Internetnutzung ist im selben Zeitraum allerdings von 63% auf 81% gestiegen. Das macht deutlich: Wer Jugendliche erreichen will, darf online nicht außen vor lassen.

Mediennutzung von Jugendlichen (2014)

Internet- und Handy-Nutzung liegen bei Jugendlichen weit vor dem TV.

Video Ads in sozialen Netzwerken

Noch sollte TV-Werbung natürlich nicht ersatzlos gestrichen werden – als solide Nr. 3 hält sich das Fernsehen immerhin schon seit Jahren und auch 2014 geben in der JIM-Studie nur 3% der Jugendlichen an, nie fern zu sehen. Falsch ist es aber, eine Kampagne auf TV ausgerichtet zu planen und die Verlängerung in den Online-Bereich zu vernachlässigen, denn so können einem bedeutende Teile der jüngeren Zielgruppe einfach entgehen.

Als besonders bedeutend im Internet stuft die JIM-Studie u. a. soziale Netzwerke ein: Die am stärksten favorisierten Online-Angebote sind YouTube, Facebook und WhatsApp (obwohl sich letzteres als Messenger von den anderen Angeboten unterscheidet). Keine andere Seite wird so häufig genannt, als dass man eine besondere Präferenz unter Jugendlichen herleiten könnte. Ähnlich sehen die Vorlieben der Jugendlichen auch auf dem Smartphone aus: Messenger sind für Jugendliche die wichtigsten Apps und WhatsApp ist hier unangefochtener Spitzenreiter; danach folgen Communities, die von Facebook dominiert werden. Unter den beliebten Fotobearbeitungsapps führt Instagram, bei den Videoportalen YouTube. Diese Zahlen machen deutlich, dass diese Netzwerke nicht vernachlässigen darf, wer Jugendliche erreichen möchte.

Facebook hat die Wirkung von Anzeigen, die eine TV-Werbung begleiten sollen, im Rahmen des Superbowl 2014 selbst beobachten können. Die Untersuchung ergab, dass insbesondere jüngere Zielgruppen schwer in großem Maße über das Fernsehen erreicht werden können. Die Verbindung einer TV-Kampagne mit Facebook-Anzeigen führte dazu, dass statt der 35%, die die TV-Kampagne gesehen hatten, insgesamt 57% der 18-49-Jährigen erreicht wurden.

Die Kampagne verdeutlicht: TV und Facebook ergänzen sich in so einem Fall hervorragend. Interessant ist auch, dass unter den 18- bis 20-Jährigen sogar nur 21% allein mit Fernsehwerbung erreicht wurden, während die Reichweite mit zusätzlichen Facebook-Anzeigen auf 51% erhöht werden konnte. Auch hier wird wieder deutlich, dass Marketer sich besonders bei einer jungen Zielgruppe nicht auf das Fernsehen verlassen, sondern Kampagnen digital verlängern sollten.

Reichweiten von TV-Spots und der Kombination von TV und FB im Vergleich.

Doppelte Reichweite bei Kombination von TV- und FB-Kampagnen.

 

Nutzer beweisen vor dem Fernseher immer häufiger ihre Multitasking- Fähigkeiten, sprich sie beschäftigen sich zusätzlich mit etwas anderem als dem eigentlichen Fernsehprogramm. Besonders häufig werden dabei Computer/Laptops und Smartphones genannt – dass da die Internetnutzung nicht weit sein kann, liegt auf der Hand.

Der durchschnittliche CPM für 30 Sekunden Werbung im deutschen Fernsehen kann mit ca. 15 Euro kalkuliert werden. Verglichen damit scheint der Preis für digitale Video Ads mit durchschnittlich ca. 25 Euro auf den ersten Blick deutlich kostspieliger. Auf den zweiten Blick sieht man schnell, dass diese Zahlen relativ zu betrachten sind. Die Ausstrahlung von Werbung im TV kann, stark abhängig von der Sendezeit als auch der Beliebtheit des Senders, deutlich über dem Durchschnittswert liegen. Je nach Einschaltquote können die Kosten für einen Spot dann schnell fünfstellige Werte erreichen, während man online auch mit kleinem Budget eine relativ genau ausgewählte Zielgruppe erreichen kann. Video Ads in digitalen Medien gelingt es darüber hinaus, den Medienbruch zu umgehen – eine Conversion ist deutlich wahrscheinlicher und schneller erreicht als dies mit einer TV-Ausstrahlung allein ad hoc zu realisieren wäre. Während die Erfolgsmessung von Fernsehwerbung stark limitiert ist, lässt sich beispielsweise der Erfolg einer Online Anzeige auf Facebook Dank Tracking-Optionen hervorragend messen.

So lohnen sich Video Ads!

Für Marketer lohnt es sich also, sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Verlängerung einer TV-Kampagne in die digitale Welt zu beschäftigen. Eine der am nächsten liegenden Optionen ist natürlich die Schaltung der entsprechenden TV-Werbung oder leicht abgeänderter/ergänzender Spots in den sozialen Netzwerken Facebook und YouTube. Besonders Letzteres bietet dafür viele verschiedene Möglichkeiten: Zunächst kann jeder Spot natürlich als normales Video hochgeladen werden – und wer der organischen Reichweite nicht traut, kann diese Videos dann auch bewerben. Außerdem kann man als Advertiser seine eigenen Spots – die Länge kann dabei ganz unterschiedlich sein – vor die Videos anderer YouTuber schalten lassen. Während langer Videos kommen „Werbeunterbrechungen“ vor als auch am Ende der Videos. Hier bieten sich Advertisern also mehrere Möglichkeiten, mit ihrem Videomaterial die eigene Zielgruppe zu erreichen. Das Targeting bietet dabei, wie online üblich, vielfältige Auswahlmöglichkeiten: Demografie, Geographie, Sprache und Interessen machen nur einen kleinen Teil der Möglichkeiten aus. Interessant sind besonders Optionen wie Remarketing, nach Daten von Drittanbietern zu targeten, zwischen Uploadern und Content-Konsumenten oder nach Nutzertyp zu unterscheiden. In Deutschland gehören übrigens etwa 4 Mio. Nutzer zu den Uploadern.

Facebooks Targetingmöglichkeiten bieten Marketern ebenfalls die Möglichkeit, Video Ads, die im Rahmen eines normalen Posts veröffentlicht werden, präzise auf die eigene Zielgruppe abzustimmen. Doch wo funktionieren Video Ads am besten?

Eine wichtige Frage, um die oben genannten Zahlen zu qualifizieren, ist die der Aufmerksamkeit der Zielgruppe: Werbeblöcke im Fernsehen sind für viele die natürliche Toiletten- oder Zum-Kühlschrank-laufen-Pause. Auf Facebook und YouTube sehen viele Nutzer den Anfang einer Video-Werbung – das Ende sehen hingegen deutlich weniger, da viele im Newsfeed weiter herunterscrollen oder, wenn die Möglichkeit gegeben ist, auf „überspringen“ klicken. Auf Facebook kann man in den Insights recht genau nachvollziehen, wie lange das Video von welchem Anteil der Nutzer betrachtet wurde. Auf YouTube ist sichergestellt, dass Advertiser nur dann zahlen, wenn ein Nutzer ein Video auch gesehen hat. Und im TV?

Synergieeffekte mit kombinierter TV- und Online-Anzeigenschaltung erzielen.

Synergieeffekte mit kombinierter TV- und Online-Anzeigenschaltung erzielen.

Die Vorteile von Social Media ausnutzen

Deutlich wird: Es ist wichtig, die Verbindung von TV und Social auszunutzen. Dabei hat der Teil einer Kampagne, der auf Social läuft, einige Vorteile:

Kein Medienbruch

Eine Conversion ist oft das Ziel einer Werbekampagne – wer im Fernsehen auf sie stößt, muss, um zu konvertieren, in der Regel erst in ein Geschäft gehen oder einen Online-Shop besuchen. Das erfordert ein gewisses Maß an Aktivität von Seiten des Nutzers. Wer dagegen im Netz auf eine interessante Anzeige stößt, muss meistens nur auf einen Link klicken und landet dann vielleicht im Onlineshop oder klickt sich durch die Markenwelt in einem Netzwerk. Dies minimiert nicht nur Hemmschwellen beim Nutzer, es sorgt auch dafür, dass Conversions besser gemessen und attribuiert werden können.

Präzises Targeting

Einer der größten Nachteile der TV-Werbung ist gleichzeitig auch einer der größten Vorteile des Social-Media-Marketings. Während das Targeting im Fernsehen immer nur ungenau stattfinden kann, können Marketer auf Facebook und anderen Kanälen nach unzähligen Kriterien genau einstellen, wen die Kampagne erreichen soll.

Interaktive Nutzung

Fernsehwerbung prasselt auf den Nutzer ein. Mit etwas Glück empfängt der Zuschauer die Nachricht, doch er hat keine Möglichkeit, direkt im selben Kanal zu reagieren und mit der Marke zu interagieren. Ganz anders bei sozialen Medien: Kommentar- und Sharing-Optionen sind immer gegeben, Nutzer können sofort auf das reagieren, was sie sehen – und informieren gleich ihr Netzwerk über ihre Reaktion, was zur viralen Verbreitung einer Kampagne führt. Auch das gehört zu den großen Vorteilen von Social Media.

Deutlich wird bei der Betrachtung dieser Zahlen und Fakten vor allem eines: TV und Social Media gehören zusammen. Wie ihr die einzelnen Kanäle in einer stimmigen Kampagne vereint? Dabei helfen wir euch!

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