KPIs für Performance-Kampagnen. Was zählt?

Die Frage, wie gut das Budget eingesetzt und welche Ziele erreicht wurden, gehört zu den Herausforderungen für jeden Marketer – entsprechend wichtig ist die Wahl der KPIs, die jede Kampagne begleiten. Vergleichsweise einfach haben es dabei diejenigen, deren Ziele sich gut quantifizieren lassen, die also den Absatz steigern oder Leads generieren möchten, denn für solche Ziele lässt sich der Return-on-Investment (ROI) relativ leicht berechnen. Eine gute Performance-Kampagne zeichnet sich in erster Linie durch einen niedrigen Preis für die gewünschte Aktion aus. Daraus ergeben sich die wichtigsten Key Performance Indicators:

Die wohl beste Kosten-Nutzen-Analyse erlaubt der CPO (Cost per Order). Hier wird per Tracking-Pixel gemessen, wie viele der Leute, die eine bestimmte Anzeige gesehen haben, dann tatsächlich im Onlineshop eingekauft haben. Geeignet ist dieser KPI, ganz klar, für alle Webseitenbetreiber, deren erstes Ziel es ist, online etwas zu vertreiben. Viel ausführlicher behandeln wir das Thema Conversion Tracking übrigens in unserem Whitepaper – das erhaltet ihr, indem ihr euch ganz einfach in der Seitenspalte für unseren Newsletter anmeldet.

KPIs für Performance-Kampagnen. Was zählt?

KPIs für Performance-Kampagnen. Was zählt?

 

Ähnlich wie bei der Cost per Order kann auch beim CPL (Cost per Lead) genau verfolgt werden, welchen Effekt das eingesetzte Budget hatte: Ob es bei den Leads um Newsletter-Anmeldungen, Teilnahmen an einem Gewinnspiel oder die Anfrage von Informationen geht – hinterher kann genau gesagt werden, wie viel pro Conversion gezahlt wurde.

Da sowohl der CPO als auch der CPL eine konkrete Ausgabe für jede erreichte Bestellung oder neugewonnene Kontaktmöglichkeit angeben können, lässt sich durch beide KPIs der Return on Investment (ROI) ideal messen: Ein durchschnittlicher Warenkorb oder der Wert eines neuen Leads steht schon vor der Kampagne fest, sodass ein Unternehmen feststellen kann, ob ein Gewinn eingefahren wurde und wenn ja, wie hoch er ist. Dadurch lässt sich kontrollieren, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden.

Neben der Frage, wie viele Leads oder Neukunden ein Kanal generiert und wie effizient er dies tut, ist auch relevant, welche Qualität diese Leads/Kunden haben. Diese wird in der Customer-Lifetime-Value gemessen – das ist der Wert, den ein Kunde über sein gesamtes Kundendasein hinweg voraussichtlich für das Unternehmen generiert.

Gleichzeitig erlaubt die Aufschlüsselung nach Werbemittel auch eine detaillierte Analyse der eingesetzten Marketingwege. So kann herausgefunden werden, welche Kanäle das Ziel am effizientesten erreichen und welche anderen im Vergleich abfallen. Im Idealfall sollten diese KPIs also schon während der Kampagne untersucht und das Budget auf die erfolgreichen Kanäle umverteilt werden, um keine Potenziale zu verschenken.

Wichtig wird hier das Kriterium der Skalierbarkeit: Wenn nach und nach mehr Budget auf einen Kanal gelenkt wird, muss verfolgt werden, ob die positiven Relationen zwischen Kosten und Nutzen erhalten bleiben. Nur dann lohnt sich schließlich der vergrößerte Einsatz des Budgets. Ein zentraler Mechanismus bei Display-Kampagnen ist das Frequency Capping – dadurch kann eine maximale Anzahl an Einblendungen pro Nutzer angegeben werden. So wird sichergestellt, dass ein Anzeigenformat bei jedem Nutzer in der Zielgruppe nur eine begrenzte Anzahl an Impressionen erreicht. Dadurch wird es nicht als nervtötend empfunden und jede Impression kann ihre Werbewirkung voll entfalten.

Auch der Cost per Click (CPC) gehört zu den zentralen KPIs, die Marketer bei einer Performance-Kampagne im Blick behalten müssen, da ein möglichst niedriger Wert ein gutes Indiz für eine erfolgreiche Kampagne sein kann.

Die Customer Journey sollte bei einer Performance-Kampagne ebenfalls genau unter die Lupe genommen werden: Verschiedene Attributionsmodelle weisen den Stationen einer Customer Journey dabei unterschiedliche Bedeutung zu. Das häufig verwendete Last-Click-Modell (welches nur der letzten Station vor der Conversion den Verdienst anrechnet) unterschlägt allerdings den Beitrag vieler relevanter Kanäle, darunter oft auch Social, denn Facebook & Co. sind selten die letzte Station vor dem Kauf. Stattdessen dienen sie häufig dazu, Interesse zu wecken oder zu verstärken.

Die Conversion Rate auf der Landingpage ist ebenfalls ein wichtiger Indikator, der bei der Optimierung einer laufenden Kampagne nicht vergessen werden sollte: Schließlich erreichen Anzeigen häufig nur den Klick aus dem Netzwerk auf die Landingpage, keine konkrete Kauf- oder Anmeldeentscheidung. Ohne gute Usability und ein überzeugendes Design der eigenen Seiten geht es einfach nicht – und das gilt eben nicht nur für Branding-, sondern auch für Performance-Kampagnen, denn sonst bleiben die Conversions aus.

Auch andere KPIs, die wir schon in Bezug auf Branding-Kampagnen erläutert haben, sollten auch bei Performance-Kampagnen nicht aus den Augen gelassen werden. Dazu gehören beispielsweise Reichweite und Impressionen, aber auch die Steigerung der Suchanfragen und Direct Type-Ins sowie Veränderungen in der Engagement-Rate auf Social-Media-Kanälen sind relevant.

Die erweiterte Übersicht gibt es hier noch mal im Überblick:

  • Cost per Order (CPO): Bezeichnet die Kosten für eine Bestellung und wird berechnet, indem die Kampagnenkosten durch die Anzahl der Conversions geteilt werden.
  • Cost per Lead (CPL): Die Kosten pro neugewonnenem Lead werden fast genauso berechnet wie der CPO: Kampagnenkosten werden durch die Anzahl der durch die Kampagne gewonnenen Leads geteilt.
  • Return-on-Investment (ROI): Um den ROI einer Kampagne zu erhalten, wird die Anzahl der Conversions mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert (beim CPO) oder dem Wert, den ein Lead für ein Unternehmen hat (CPL), multipliziert und dieser Wert dann durch die Kampagnenkosten geteilt.
  • Customer-Lifetime-Value: Der voraussichtliche Wert, den ein Kunde in seinem „Kundenleben“ erbringt.
  • Skalierbarkeit: Die Fähigkeit, ein gutes Ergebnis im Kleinen auch mit einem größeren Budget umzusetzen und gleichzeitig die guten Werte der KPIs zu erhalten.
  • Frequency (FC): Häufigkeit der Einblendungen. Durch Frequency Capping kann die maximale Häufigkeit der Einblendungen festgelegt werden.
  • Cost per Click (CPC): Der Preis, der pro Klick auf ein Werbemittel bezahlt wird.
  • Customer Journey: Die „Reise“, die der Käufer bis zum Kauf zurücklegt, und welchen Werbemitteln auf welchem Kanal er dabei begegnet. Wichtig ist es, zu erkennen, welchen Einfluss welcher Kanal hatte, um zukünftige Marketingkampagnen entsprechend zu optimieren.
  • Conversion Rate (CVR): Diese Rate gibt an, wie viele der Besucher der Landingpage auch konvertieren, also die gewünschte Handlung vollziehen – egal, ob das eine Bestellung oder ein Sign-up ist.
  • Ad Impressions (AIs): Einblendungen der Werbeanzeige.
  • CPM (Cost-per-Mille, auch Tausender-Kontaktpreis, TKP): Die Einheit, in der Einblendungen üblicherweise gemessen und bezahlt werden.
  • Reichweite: Die Anzahl der Personen, die mit der Kampagne erreicht wurden.
  • Above-the-Fold: Einblendungen im sichtbaren Bereich der Webseite.
  • Engagement: Interaktionen mit der Kampagne (je nach Werbeformat können das z. B. Klicks sein).
  • Engagement-Rate: Die Anzahl der interagierenden Nutzer im Vergleich zu denen, die keine Reaktion zeigen.
  • Bounce-Rate: Die Anzahl der Webseitenbesucher, die nur eine Seite besuchen und danach wieder “abspringen”, geteilt durch alle Webseitenbesucher.
  • Verweildauer: Durchschnittliche Besuchsdauer der Nutzer auf einer Webseite.
  • Direct Type-in: Aufrufe der Webseite durch Eintippen in der Adresszeile.
  • Backlinks: Links, die auf die eigene Webseite verweisen und in der Regel positiv zur SEO beitragen.

 

Ihr wisst nicht genau, wie ihr Performance-Marketing am besten einsetzen könnt? Wir beraten euch gerne!