Der Relevance Score hilft Marketern dabei, ihre Zielgruppe perfekt zu erreichen.

Relevante Ads für die Zielgruppe zu erstellen und dadurch ehrliche, interessierte Interaktionen hervorzurufen: Das ist keine neue Idee und sollte inzwischen jedem Marketer als Königsweg bekannt sein. Ab sofort macht Facebook es noch leichter, die Qualität einer Anzeige zu bewerten, denn bald wird jeder Anzeige, die mindestens 500 Impressionen erreicht hat, im Ads Manager ein „Relevance Score“ von 0 bis 10 zugeordnet. 10 ist dabei herausragend, 0 die schlechteste Bewertung. Daneben gibt es noch Hinweise zum positiven und negativen Feedback: Letzteres erhält eine Anzeige zum Beispiel dann, wenn sie vom Nutzer versteckt oder reportet wird, positives Feedback hängt natürlich vom Anzeigenziel ab. Facebook nennt z. B. Conversions oder Video Views als mögliches positives Feedback. Anzeigen, deren Ausstrahlung garantiert wird, werden durch den Relevance Score nicht beeinflusst.

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So sieht ein guter „Relevance Score“ aus. (Bildquelle: Facebook).

 

Im Bild wird deutlich, dass sowohl der Durchschnittswert als auch die Entwicklung der Relevanz über einen bestimmten Zeitraum angezeigt werden. Das ist besonders wichtig, da ursprünglich gute Anzeigen durch zu häufige Einblendungen langweilig oder sogar nervig für den Nutzer werden und das negative Feedback dadurch zunimmt – dann ist es Zeit, die Anzeige zu anzuhalten oder durch neue Creatives aufzufrischen. Neben Frequency Capping (ein Mechanismus, der dafür sorgt, dass individuelle Nutzer eine Anzeige nicht immer und immer wieder angezeigt bekommen) gibt es noch andere Wege, die die Relevanz von Ads verbessern können. Facebook schlägt einige Strategien vor: Dazu gehört das Erstellen ansprechender Posts oder das Überarbeiten von Ads. Ein genaues Targeting (je mehr Charakteristika angegeben werden, desto sicherer kann man sein, interessierte Nutzer zu erreichen), ausführliches Testing und das Vermeiden von anstößigem oder irreführendem Content können ebenfalls zu einer gesteigerten Relevanz von Ads beitragen.

Der Relevance Score hilft Marketern dabei, ihre Zielgruppe perfekt zu erreichen.

Der Relevance Score hilft Marketern dabei, ihre Zielgruppe genau zu erreichen.

Facebook hat den Faktor Relevanz schon lange in der Auslieferung von Ads berücksichtigt. Gleichzeitig warnt das Netzwerk im Post mit der Ankündigung des Relevance Scores davor, die Metrik zu hoch zu bewerten – wenn Conversions das Ziel einer Anzeige sind, dann bleiben sie der für die Auswertung der Kampagne maßgebliche Key Performance Indicator. Die Relevanz hingegen soll Marketer dabei unterstützen, diese anderen, zentralen KPIs noch effizienter zu erreichen. Erleichtert wird durch die Einführung des Relevance Scores also die Einschätzung der Qualität der eigenen Anzeigen, sowohl während der Kampagne als auch schon in der vorherigen Testingphase. Noch ein Vorteil relevanter Ads: Die Anzeigenkosten können sinken. Bei der Versteigerung von Anzeigenplätzen spielt nämlich nicht nur das Gebot eine Rolle, sondern auch andere Faktoren. Eine hohe Relevanz wird dabei als positives Signal gewertet.

Grundsätzliches ändert sich durch den Relevance Score also nicht – schon die letzten Änderungen von Facebook waren darauf ausgelegt, attraktive Inhalte zu belohnen und schlechte Inhalte zu minimieren. Diesen Effekt hat auch die Einführung des Relevance Scores. Praktisch heißt das für Facebook-Marketer: Gute Inhalte sind weiterhin das A und O. Im Ads Manager wird der Erfolg der eigenen Strategie jetzt durch eine relevante Metrik mehr illustriert.