Branding Kampagnen von Versicherungen

Marketing für Versicherungen ist keine leichte Aufgabe – das Themenspektrum reicht vom Sparen bis hin zu Krankheiten oder Berufsunfähigkeit und dadurch scheinen Versicherungsunternehmen als Love Brands gänzlich ungeeignet.

Branding Kampagnen von Versicherungen

Wir machen das mit den Fähnchen

Branding-Kampagnen sind ein unschätzbares Werkzeug für Versicherer, die es ihnen erlauben, sich im lockeren Online-Umfeld ganz anders zu präsentieren, als man das normalerweise erwartet. Eine gelungene Branding-Kampagne umschifft dabei geschickt die speziellen Herausforderungen, die Versicherer auf Facebook & Co. betreffen, und fügt sich gleichzeitig nahtlos in das Nutzererlebnis ein. Doch wie sehen gelungene Branding-Kampagnen aus?

Zu Weihnachten: Herz ist Trumpf

Unter dem Hashtag #helfiestattselfie spendete die R+V an bedürftige Schulkinder. Das Konzept war dabei ganz einfach: Jeder, der teilnehmen wollte, konnte ganz einfach ein Selfie hochladen – das ging auf Facebook, Twitter, Google+ und der Kampagnenwebseite. Jedes Selfie wurde dann durch eine Spende der R+V – in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Kinderhilfswerk – zum „Helfie“. Dabei gab es z. B. einen Monat warmes Mittagessen, einen Ranzen oder eine Ferienfahrt. Die Aktion stieß auf Resonanz, auf allen Kanälen wurden fleißig Bilder hochgeladen und zu den erreichen Zielen gibt es eine Übersicht auf der Webseite. Ganz klar: Besonders als Versicherung kann man sich mit einer solchen Aktion hervorragende Branding-Effekte erzielen, denn die Leute nehmen die Marke nicht nur wahr, sondern werden zur Interaktion aufgerufen.

#helfiestattselfie

#helfiestattselfie (Screenshot: R+V)

Das #Wireinander macht Mut

Ebenfalls interessant ist die #Wireinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse. Auf mehreren Kanälen, ganz besonders aber unter der Einbindung von YouTube, kann jeder „seine Geschichte“ – wie der eigene, gesundheitliche Schicksalsschlag überwunden wurde – mit anderen teilen. Die TK konnte auch einen bekannten YouTuber überzeugen, seine Erfahrungen zu teilen, wodurch die Kampagne viel Aufmerksamkeit erregen und andere zum Teilen bewegen konnte. Auch die Verbreitung über viele Kanäle hinweg ist ein Vorteil für die Kampagne: Die eigenen Geschichten können auf Facebook, Twitter, Google+ und Instagram geteilt werden. Durch das emotionale Thema, die Beteiligung von bekannten Stars und die Mitmachmöglichkeit weckte die Kampagne großes Interesse – und da sie thematisch hervorragend zu einer Versicherung passt, sollte sich der Branding-Effekt sehen lassen können, denn zu den auf der Webseite vorgestellten Geschichten werden auch die passenden Angebote der TK präsentiert.

LeFloid gehört zu den Testimonials der Kampagne.

Auch LeFloid erzählt seine Geschichte. (Screenshot: lefloid.tk.de)

Es ist #nichtzuspät

Hashtags sind das Thema der Stunde. Auch die dritte Kampagne eines Versicherers, die wir betrachten, lässt sich per Hashtag #nichtzuspät am besten beschreiben und umsetzen. Damit sprechen die ERGO Direkt Versicherungen ein verbreitetes Gefühl an, das bei Versicherungen viele Menschen betrifft: Das Gefühl, dass es für die eine oder andere Versicherung schon zu spät ist. Dieses Gerücht soll natürlich zerstreut werden – konkret im Hinblick auf eine Zahnersatzversicherung. Umgesetzt wird das neben gezielten Spots auch durch humorvolle Plakate mit Entschuldigungen für das ein oder andere zu späte Erscheinen sowie einen Test auf der Homepage ergänzt, auf der jeder sehen kann, wie es mit der eigenen Pünktlichkeit so aussieht. Durch den Mitmacheffekt wird die Botschaft effektiv kommuniziert – und ein gutes Gefühl vermittelt, wenn es um das Abschließen neuer Versicherungen geht. Neben Facebook wurde die Kampagne auch auf Twitter und Google+ verbreitet: Der Vorteil einer Hashtag-Kampagne wird auch hier deutlich.

Auf der Webseite bietet ERGO die Möglichkeit, die eigene Pünktlichkeit zu testen.

Auf der Webseite bietet ERGO die Möglichkeit, die eigene Pünktlichkeit zu testen. (Screenshot: ERGO)

Über den Tellerrand: Kampagnen auf Snapchat, WhatsApp & Co.

Noch sind Versicherer im Bereich Messaging nicht sehr aktiv – für Beispielkampagnen auf Snapchat oder WhatsApp muss man sich daher anderswo umsehen. Mit einer spannenden Snapchat-Kampagne unter dem Motto „Don’t let this be my #lastselfie“ wurde auf die Situation aussterbender Tierarten aufmerksam gemacht. Ihrer kreativen Ader können also auch Versicherungen hier freien Lauf lassen. Sie sollten am besten die positiven Seiten einer Versicherung betonen: Der wahr gewordene Traum vom Eigenheim eignet sich z. B. für Bausparkassen.

WhatsApp kann insbesondere für Kundensupport genutzt werden, wie z. B. yourfone.de das aktuell anbietet. Eine Schwierigkeit dabei ist die Tatsache, dass WhatsApp aktuell nur für die Nutzung auf dem Smartphone gedacht ist und  Kundenanfragen dadurch nur von einem Mitarbeiter bearbeitet werden können. Doch schon jetzt gibt es Möglichkeiten, diese Sperrung zu umgehen, und die ersten Hinweise auf einen Desktop-Client von WhatsApp sind auch schon aufgetaucht. Da WhatsApp zu den beliebtesten Messengern Deutschlands gehört, bietet es sich durchaus an, auch auf diesem Wege für die eigenen Kunden erreichbar zu sein!

Zusammengefasst: Wie können Versicherer gezielt am Branding arbeiten?

  • Soziale Kampagnen kanalübergreifend planen: Facebook, Twitter und Instagram sind kein Selbstzweck. Kanäle wie Facebook müssen als Werkzeug aufgefasst werden, denn Ziel einer Kampagne sollte immer sein, die Zielgruppe auf die eigene Seite zu holen und dort zu halten. Dort sind Besucher wertvoller und auch einer potenziellen Conversion zum Lead oder Kunden deutlich näher. Denn letzten Endes ist die Reichweite auf Social Media immer „ausgeliehen“ und unterliegt dem guten Willen der Seitenbetreiber – auf der eigenen Website sieht das anders aus. Die drei vorgestellten Kampagnen schaffen viel soziale Interaktion, doch der Kern der Kampagne ist auf der eigenen Seite angesiedelt.
  • Bei der Themenauswahl muss die Marke repräsentiert und die Seriosität gewahrt, aber gleichzeitig die gute Grundstimmung auf sozialen Medien nicht gestört werden. Sowohl zu ernste, trockene Postings als auch zu leichte Fun-Postings ohne jede Beziehung zum Unternehmen oder dem Thema „Versicherung“ sind also der falsche Weg – stattdessen sollten die eigenen Themen grundsätzlich aus dem Blickwinkel der positiven Effekte für die Versicherten dargestellt werden.
  • Mit den Inhalten eng verbunden ist auch der Ton der Postings: Das gesamte Online-Umfeld, insbesondere aber Social Media, fördern und fordern einen sehr lockeren Umgangston. In der Regel ist es für Marken ratsam, sich dem anzupassen – das gilt auch für Versicherer. Wichtig ist es aber, dabei nicht respektlos oder zu flapsig zu erscheinen.
  • Auf die soziale Seite der Versicherung setzen: Die Personen und Geschichten, die das Unternehmen ausmachen, und besonders auch das gesellschaftliche Engagement verleihen der Versicherung ein menschliches Antlitz und verankern die Persönlichkeit des Unternehmens bei der Zielgruppe.
  •  Für alle, die ihren Kunden lokale Ansprechpartner in Form von Filialen oder Vertretern bieten, ist die Verzahnung von Online- und Offline-Ansprechbarkeit oft eine Herausforderung. Je nach den individuellen Anforderungen kann Facebooks Global-Pages-Struktur, die Unterseiten z. B. für Filialen zulässt, Abhilfe schaffen. Alternativ hilft ein Tab oder ein gut platzierter Link auf die Webseite, auf der die Nutzer dann nach dem lokalen Ansprechpartner suchen können. Wichtig ist, dass bei den Nutzern Klarheit darüber besteht, wen sie wie erreichen und wo sie welche Auskunft erhalten können, sodass niemand in die Kluft zwischen der Online- und Offline-Welt stürzt.
  • Vernetzung von Kanälen: Die meisten Marken sind inzwischen auf mehreren Social-Media-Kanälen unterwegs, besonders weit verbreitet sind neben Facebook auch Twitter, YouTube, Google+ und XING. Doch zusätzlich bieten auch bildbasierte Dienste wie flickr, Pinterest oder Instagram viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation. Wie die obigen Kampagnen zeigen, sind Hashtags hier das Mittel der Wahl.

Auch mit einem allgemein als trocken geltenden und negativ besetzten Thema kann man online Menschen begeistern und zu echten Fans des Unternehmens machen. Worauf wartet ihr noch? Es gibt keine Ausreden – denn bei der Umsetzung unterstützen wir euch natürlich gerne!

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  1. […] maßgeschneiderter Content dazu beiträgt, als Marke in der Erinnerung der Zielgruppe zu bleiben, zeigt auch unser letzter Artikel: Der dreht sich ganz um die Frage, wie etwa Versicherer es schaffen, mit emotionalen Kampagnen […]

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