Mit Branding setzt ihr eure Marke richtig in Szene!

In unserem letzten Artikel ging es um die Frage, mit welchen KPIs Branding-Kampagnen am besten ausgewertet werden können. Darunter waren unter anderem Reichweite, Impressionen und Frequenz, Klicks und Shares, die Betrachtungsdauer von Anzeigen oder Videos und natürlich die Absprungrate und Verweildauer bei externen Landingpages. Auch die Anzahl der wiederkehrenden Besucher, der Abonnenten und sowie Fan- und Followerzahlen, die Engagement-Rate und das allgemeine Sentiment sind aussagekräftige Kennzahlen. Dazu kommen noch die veränderte Anzahl der Suchanfragen, Direct Type-ins und Backlinks, die ebenfalls zur Evaluierung einer Branding-Kampagne beitragen könnten. Das sind ziemlich viele KPIs – doch wie lassen sie sich am besten messen?

 

Mit Branding setzt ihr eure Marke richtig in Szene!

Mit Branding setzt ihr eure Marke richtig in Szene!

KPIs direkt im Social-Media-Profil messen

Bei fast allen KPIs, die auf Social-Media-Kanälen gemessen werden, gestaltet sich die Analyse denkbar einfach: Für Werbekunden bieten beispielsweise Facebook und Twitter ausgiebige Analytics-Produkte, in denen die Reichweite, Impressionen und Frequenz sowie Klicks, Shares und die entsprechenden Kosten gelistet sind. Mit der Einführung von Video Ads bietet Facebook auch zu diesem Thema ausführliche Statistiken, darunter u. a. die durchschnittliche Betrachtungsdauer oder wie oft ein Video zu mindestens 95% angesehen wurde. Auch Fan- und Followerzahlen sind auf allen Social-Media-Kanälen im eigenen Profil aufgelistet. Besonders wichtig für eine Branding-Kampagne: Die Zunahme an Empfehlungen von Markeninhalten. Auch diese werden durch Shares, Retweets, Regrams oder Revines nicht nur erleichtert, sondern natürlich auch direkt im Netzwerk ausgewertet.

KPIs im Online-Marketing

Für eine Branding-Kampagne, die auch außerhalb der Social-Media-Welt angesiedelt ist und z. B. auf Display Ads setzt, übernehmen die entsprechenden Demand-Side-Platforms (DSPs), Google Adwords und andere Werbenetzwerke viele Reporting-Aufgaben, sie untersuchen etwa Reichweite, Klicks und ähnliche KPIs und messen teilweise sogar, wie viele der Impressionen im sichtbaren Bereich des Browsers stattfanden, also die „Viewable Impressions“ (VIs).

Wie beurteile ich eine Landingpage?

Verweist eine Kampagne dann auf eine externe Landingpage, so sollte auch deren Erfolg genau untersucht – und wenn möglich während der Kampagne durch Testing optimiert – werden. Welche KPIs dabei relevant sind? Am besten eignen sich hier die Interaktionen der Nutzer, die in der Engagement-Rate gemessen werden. Je nach den Interaktionsmöglichkeiten der Seite können das natürlich auch Klicks und Video-Views sein, Kommentare, Anfragen oder sogar Newsletter- oder RSS-Feed-Abonnements sein. Der Anteil der Nutzer, die tatsächlich mit der Seite interagieren, gibt darüber Aufschluss, ob die Landingpage ihren Zweck gut erfüllt und hilft herauszufinden, welche der getesteten Seiten erfolgreicher ist. Auch zu wissen, ob die Leute die Seite mehrmals besuchen, ist für Marketer nützlich. Zusätzlich können die Verweildauer auf der Seite und die Absprungrate über den Erfolg der Landingpage Auskunft geben. Alle diese Werte lassen sich über Analytics-Dienste wie Google Analytics und seine Alternativen messen. Das gilt auch für Kriterien wie die Zahl der Suchanfragen und Direct Type-ins und Backlinks. Empfehlungen, die über Social Media laufen, werden von den Social-Media-Plug-ins gemessen, die das Teilen auch ermöglichen – diese sollten also in jedem Fall eingebunden werden.

Und die Gesamtkampagne?

Da die meisten Kampagnen auf mehreren Kanälen ausgespielt werden, muss eine Evaluation notwendigerweise mehrere KPIs vereinen. Die verschiedenen Reichweiten, Preise, Empfehlungen und ähnliches aus verschiedenen Kanälen zu haben und die Werte zu vergleichen ist hilfreich, wenn es darum geht, den Budgeteinsatz für die Zukunft zu optimieren. Aber ideal für die Auswertung der aktuellen Kampagne ist es, vor, nach und bei langfristig angelegten Kampagnen auch während der Aktion die Entwicklung des Gesamteindrucks der Marke über alle Kanäle hinweg zu überprüfen. Durch die Nutzung von Monitoring Tools lassen sich Anzahl und Kontext der Erwähnungen der eigenen Marke oder des im Zentrum der Kampagne stehenden Produkt insgesamt bewerten.

Daneben können Unternehmen auch auf Sentimentanalysen oder Umfragen zurückzugreifen, die nicht nur einen Kanal auswerten, sondern auch den Gesamterfolg messen. Diese können auf verschiedene Weise durchgeführt werden: Für alle, die weder viel Zeit noch ein großes Budget aufbringen möchten, fängt es bei einer simplen Frage auf verschiedenen Kanälen (Social Media & Webseite z. B.) an. Wer ambitionierter ist, kann eigens bei entsprechenden Online-Tool-Anbietern erstellte Fragebögen nutzen oder sogar professionell durch Forschungsinstitute durchgeführte Untersuchungen in Auftrag geben – ganz auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt. Auch bei Sentiment-Analysen, die natürlich auch bei Kampagnen auf einem einzigen Medium durchgeführt werden können und sollen, gilt: Vom einfachen Monitoring mit Google Alerts über das Beobachten der branchenrelevantesten Foren, Blogs und Bewertungsseiten bis hin zu dezidiert für die Sentiment-Analyse gebauten Tools ist alles möglich. Bei der Auswahl der Methode muss nach den eigenen Anforderungen entschieden werden.

Zusammenfassend kann man also sagen: Es mangelt nicht an KPIs für Branding-Kampagnen. Für das einzelne Unternehmen bleibt es also nur noch, rechtzeitig die relevantesten Messgrößen für die konkrete Kampagne zu wählen (die Messbarkeit sollte schon bei der Konzeption der Kampagne eine Rolle spielen) und eine übersichtliche Evaluationsstrategie zu finden, die alle KPIs in einem sinnvollen Kontext vereint. Allen, die ihre Kampagne trotzdem lieber von der Konzeption bis zum Reporting in sichere Hände abgeben möchten, bietet Werbeboten Media das Management von Branding-Kampagnen übrigens auch als Komplettpaket.