In Erinnerung bleiben: Mit Branding klappt das garantiert.

Aktueller Liebling aller Marketing-Verantwortlichen: Performance, Performance, Performance. Klar: Hier lässt sich auf den ersten Blick leichter ermitteln, ob sich der Einsatz gelohnt hat, und der Blick auf deutliche Zahlen macht Spaß. Marketing ist jedoch mehr als nur Abverkauf. Die Kreation neuer Marken und Produkte und die Imagepflege stehen beim Thema Branding im Mittelpunkt: Oberstes Ziel ist es hier, die Menschen zu erreichen und die Werbebotschaft bei ihnen zu verankern sowie die Nachfrage eines Produktes zu steigern. Doch wie weist man den Erfolg am besten nach? Auch für Branding gibt es Key Performance Indicators (KPIs), die einem die Arbeit erleichtern.

Welche Ziele erreiche ich mit Branding?

Branding ist besonders bei der Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Marke unerlässlich, aber auch ohne konkreten Anlass kann eine Online-Brandingkampagne dem Marketing – und im Endeffekt auch der Performance – auf die Sprünge helfen. Dabei soll Branding in der Regel hauptsächlich zwei Ziele erreichen, die häufig auch kombiniert werden: Die Bekanntheit der Marke soll gesteigert und/oder das Image im Sinne des Unternehmens geändert werden. Wichtig ist dabei, eine Kampagne zu fahren, die für die relevante Zielgruppe sichtbar wird und deren Aufmerksamkeit erringt. Außerdem soll die Botschaft natürlich im Bewusstsein des Kunden verankert bleiben, und zwar auch, nachdem die Kampagne beendet wurde. Wenn nicht nur die Bekanntheit der Marke gesteigert, sondern auch das Image geändert werden soll, ist es natürlich auch wichtig, die neue Corporate Identity so zu konzipieren, dass das gewünschte positive Image erreicht wird.

In Erinnerung bleiben: Mit Branding  klappt das garantiert.

In Erinnerung bleiben: Mit Branding klappt das garantiert.

Welche KPIs weisen den Erfolg nach?

Eine Online-Kampagne ohne Social Media ist inzwischen fast undenkbar – die Messung des Erfolgs sollte neben den „traditionelleren“ Onlinemarketing-Kanälen also auch Facebook, Twitter und Co. umfassen.

Die Sichtbarkeit lässt sich sowohl auf Social Media als auch im Display-Bereich ähnlich messen: die Reichweite, die die Anzahl der erreichten Personen anzeigt, ist hier die relevanteste Messgröße, da sie  angibt, wie viele Personen die Kampagne auf dem jeweiligen Kanal erreicht hat. Facebook bietet diese Statistiken von Haus aus an. Daneben bieten auch die Impressionen (also die Anzahl der Anzeigeneinblendungen) und die Frequenz dieser Einblendungen wichtige Hinweise zum Verlauf der Kampagne. So erfahren Marketer, wie oft eine Einzelperson die Anzeigen im Durchschnitt gesehen hat.

Auch die Aufmerksamkeit, die die Nutzer den Einblendungen der Kampagne tatsächlich schenken, ist relativ eindeutig zu messen. Bei der Wahl der wichtigsten KPIs ist es allerdings unabdingbar, auf die gewählten Werbeformate einzugehen. Grob zusammenfassend kann man sagen, dass das Engagement mit der Kampagne ausschlaggebend ist. Handelt es sich bei den Anzeigen hauptsächlich um Videos, so sind neben Klicks und Shares besonders die durchschnittliche Betrachtungsdauer und der Anteil der Nutzer, die das Video zu Ende schauen entscheidend. Geht es darum, die Nutzer auf einer externen Landingpage zu informieren, ist eine geringe Bounce Rate sowie eine hohe Verweildauer ein wichtiges Kriterium für die Bewertung einer gelungenen Kampagne. Außerdem sollten Unternehmen danach streben, die Nutzer über eine Kampagne hinaus an sich zu binden: Die Anzahl der neuen im Vergleich zu wiederkehrenden Besuchern kann Auskunft darüber geben, ob dies gelingt. Dasselbe gilt für die Newsletterabonnenten, wenn auf der entsprechenden Seite eine Abo-Möglichkeit eingebaut ist. Im Display-Bereich ist es besonders wichtig, den Anteil der Anzeigen, die „above the fold“, also im sichtbaren Teil der Seite, ausgestrahlt werden, zu kennen.

Bekommt eine Kampagne die Aufmerksamkeit, die sie erhalten wollte, sollte sich das ganz besonders während der Kampagne bemerkbar machen, unter anderem in einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen und Direct Type-ins.

Ob die Kampagne nicht nur Luft aufgewirbelt, sondern auch nachhaltige, positiven Veränderungen im Markenbild erreichen konnte, zeigt sich jedoch erst in der Zeit nach Beendigung der Kampagne – eine wirklich effektive Kampagne sollte die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe halten, auch wenn sie schon vorbei ist. Auf sozialen Medien kann sich eine solche Brandingkampagne also durch wachsende Fan- oder Followerzahlen und Interaktionen ausdrücken. Der zweite Teil ist besonders wichtig: Leute einmal zum Liken zu bewegen ist nicht schwer, und inaktive Fans belasten hinterher die Reichweite – daher auch der Trend zum Performance-Marketing. Eine erfolgreiche Brandingkampagne hat die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aber nicht nur einmal gewonnen, sondern hält sie auch durch ein brandkonformes Angebot auf den eigenen Kanälen. Wichtig ist: Besonders die Anzahl der Empfehlungen und der geteilten Beiträge sollte deutlich und langfristig gesteigert worden sein! Doch auch die Wirkung außerhalb von Social Media ist wichtig. Ob das Markenbild sich nachhaltig geändert hat, wird im Idealfall durch Umfragen untersucht, die vor und nach der Kampagne durchgeführt werden. Außerdem sollte das Niveau von Suchvolumen und Direct Type-ins sowie von Anfragen und Sales, das während des Kampagnenzeitraumes stark gestiegen sein sollte, sich deutlich über dem Niveau einpendeln, dass vor der Kampagne üblich war. Langfristig sollte außerdem die positive Erwähnung der Marke in der richtigen Zielgruppe – ob als Empfehlung auf den meinungsführenden Blogs oder in Foren oder sozialen Medien – gestiegen sein. Im günstigsten Fall macht sich das auch durch SEO-relevante Backlinks bemerkbar.

Branding - ein wichtiges Zahnrad im Gesamtgefüge der Unternehmenskommunikation.

Branding – ein wichtiges Zahnrad im Gesamtgefüge der Unternehmenskommunikation.

Natürlich sollte eine Branding-Kampagne eine Marke nicht einfach nur ins Gespräch bringen – sie sollte das auf positive und dem gewünschten Markenbild entsprechende Art und Weise tun. Neben den oben schon erwähnten Umfragen kann das auch in einer sogenannten Sentiment-Analyse geschehen, in denen die Konversation auf sozialen Medien, auf Blogs und in Foren verfolgt und auf die Stimmung untersucht wird. Deckt sich das Bild der Markennutzer mit dem gewünschten Image? Wird die Marke weitestgehend in einem positiven Zusammenhang erwähnt? Dies sind relevante Fragen, auf die Marketeers eine Antwort haben sollten. Auf Facebook kann zusätzlich noch eine nachhaltig gesteigerte Interaktionsrate auf ein positiv verändertes Markenbild bei der Zielgruppe hinweisen.

Hier nochmals die wichtigsten Branding-KPIs im Überblick:

  • Ad Impressions (AIs): Einblendungen der Werbeanzeige
  • CPM (Cost-per-Mille, auch Tausender-Kontaktpreis, TKP): Die übliche Bezahleinheit der Einblendungen
  • Reichweite: Die Anzahl der Personen, die mit der Kampagne erreicht wurden
  • Frequency (FC): Durchschnittliche Häufigkeit der Einblendungen
  • Above the fold: Einblendungen im sichtbaren Bereich der Webseite
  • Engagement: Interaktionen mit der Kampagne (je nach Werbeformat können das z. B. Klicks sein)
  • Engagement-Rate: Die Anzahl der interagierenden Nutzer im Vergleich zu denen, die keine Reaktion zeigen
  • Bounce-Rate: Die Anzahl der Webseitenbesucher, die nur eine Seite besuchen und danach wieder „abspringen“, geteilt durch alle Webseitenbesucher.
  • Verweildauer: Durchschnittliche Besuchsdauer der Nutzer auf einer Webseite
  • Direct Type-in: Aufrufe der Webseite durch Eintippen in der Adresszeile
  • Backlinks: Links, die auf die eigene Webseite verweisen und in der Regel positiv zur SEO beitragen

Wie und mit welchen Tools diese KPIs am besten gemessen werden? Das erfahrt ihr im zweiten Teil dieser Serie!

Ihr plant gerade eine Branding-Kampagne mit eurem Produkt, wisst aber nicht, wie sie umsetzten könnt? Wir helfen euch gern und unterstützen euch bei der Kozeption, Umsetzung und Auswertung. Stellt einfach unter folgendem Link eine Anfrage an Werbeboten Media.

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  1. […] andere KPIs, die wir schon in Bezug auf Branding-Kampagnen erläutert haben, sollten auch bei Performance-Kampagnen nicht aus den Augen gelassen werden. Dazu gehören […]

  2. […] unserem letzten Artikel ging es um die Frage, mit welchen KPIs Branding-Kampagnen am besten ausgewertet werden können. Darunter waren unter anderem Reichweite, Impressionen und Frequenz, Klicks und Shares, die […]

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