Das Video zeigt auch, wie die Social Currency aussehen kann.

Die Kunden überall erreichen – die Idealvorstellung für jeden Marketer. Möglich wird das durch eine klug konzipierte und umgesetzte Crossmedia-Strategie. Dabei bleibt es vom Einzelfall abhängig, ob sich das Konzept durch die gesamte Markenkommunikation zieht oder für spezielle Themen und Events als besonderes Aushängeschild – Kampagnen, die sich mehrerer Medien bedienen, lassen sich dadurch natürlich besonders vielfältig einsetzen. Welche Medien dabei eingesetzt werden – ob Online oder Print, Fernsehen oder Hörfunk – hängt dabei von Aktion und Zielgruppe ab, heutzutage wird eine Online-Präsentation der Kampagne aber fast immer unabdingbar sein.

Doch trotz aller Individualisierungsmöglichkeiten gibt es auch einige Faktoren, die als Grundlagen für den Erfolg einer jeden Crossmedia-Kampagne elementar wichtig sind. In erster Linie gilt dabei: Der Kunde soll überzeugt und darf nicht verwirrt werden – dazu muss deutlich werden, was das Unternehmen kommunizieren will. Widersprüche zwischen den Kanälen sind daher tabu. Das betrifft nicht nur explizite Aussagen: Auch das Verhalten der Marke muss in sich schlüssig sein. Eine Kampagne, die die Marke in Fernsehen und Hörfunk als jung und cool darstellt, dann aber auf Social Media im Sande verläuft, weil keine passende Verlängerung stattfindet, wird ihren Zweck verfehlen.

Doch obwohl die Aussage und das Branding konsistent sein müssen – die Art der Kommunikation muss sich ändern. Die Kernbotschaft sollte also auf unterschiedliche Arten kommuniziert werden, die die Vorteile der jeweiligen Plattform ausnutzen. Eine Kampagne, die hauptsächlich im Fernsehen, auf Social Media und im Online-Shop läuft, kann beispielsweise einen Fernseh-Spot nicht nur auf den Online-Kanälen hochladen, sondern gleichzeitig interaktiver umsetzen und zum Mitmachen einladen. Das gelingt zum Beispiel indem dazu aufgerufen wird, Produkte auf ein Board mit passendem Kontext zu pinnen oder per Foto auf Instagram oder in einem Fotowettbewerb auf Facebook zu präsentieren. Geht es um ein Produkt, welches auch offline verkauft wird, können die eigenen Leistungen der Nutzer in den Kaufprozess einfließen – z. B. auf einen Rabatt für veröffentlichte Bilder.

Ein Beispiel für die Integration von Online- und Offline-Welt einer Marke ist eine Kampagne, die von Marc Jacobs zur Vermarktung des Parfums Daisy durchgeführt wurde: In einem für kurze Zeit eingerichteten  „Tweet Shop“ konnten Nutzer gegen einen Tweet, Facebook-Post oder ein Instagramfoto mit dem Hashtag der Kampagne Produkte durch sogenannte Social Currency kaufen – von Minigrößen des Parfums bis zu Maniküren – und außerdem Taschen der Marke gewinnen.   

Der Pop-up Tweet Shop

Der Pop-up Tweet Shop (Bildquelle: Screenshot von marcjacobs.com)

 

Das Video zeigt auch, wie die Social Currency aussehen kann.

Das Video zeigt auch, wie die Social Currency aussehen kann: ein Tweet mit dem Hashtag #MJDaisyChain (Bildquelle: Screenshot von marcjacobs.com)

Die Corporate Identity kann, wenn sie konsequent umgesetzt wird und genügend Wiedererkennungswert hat, ganz gehörig dabei helfen, den roten Faden der Kampagne deutlich zu machen. Eine klare Bildsprache und Persönlichkeiten, die den Claim der Kampagne verdeutlichen und auf allen Kanälen vorkommen, gehören dabei zu den einfachsten Mitteln, um diese inhaltliche Leitlinie zu verdeutlichen. So geschehen in der „Stolz. Wie Zellers.“-Kampagne von Wüstenrot & Württembergische: Die Familie aus dem TV-Spot wurden im Facebook-Gewinnspiel aufgegriffen und die Nutzer setzten sich hier interaktiv mit den Infos rund um das Eigenheim auseinander.

Stolz. Wie Zellers. In der von Werbeboten Media umgesetzten Kampagne konnten die Teilnehmer sich zum Thema Eigenheim informieren und tolle Preise gewinnen.

Stolz. Wie Zellers. In der von Werbeboten Media umgesetzten Facebook-Kampagne konnten die Teilnehmer sich zum Thema Eigenheim informieren und tolle Preise gewinnen.

 

Im Endeffekt bedeutet Crossmedia also die gelungene Verbindung verschiedener Kanäle, die auf unterschiedliche und engagierende Weise dieselbe Kernbotschaft vermitteln und auf ein Ziel hinwirken. Das sollte im Idealfall natürlich messbar sein und kann von der Conversion bis hin zum erzeugten Buzz viele Formen annehmen. Die Zielgruppe wird in vielen verschiedenen Situationen erreicht und die Aufmerksamkeit mehr als einmal auf dieselbe Botschaft gezogen – das verstärkt die Wirkung der Kampagne.

Festzuhalten bleibt: Crossmedialem Marketing gehört die Zukunft. In einer Welt, in der immer mehr Medien zum normalen Tagesablauf gehören und der fliegende Wechsel zwischen ihnen – oder sogar die gleichzeitige Nutzung verschiedener Medien nach dem Second-Screen-Prinzip – völlig normal ist, wirkt es unnatürlich, eine Kampagne isoliert an einem Ort zu erleben und nirgendwo anders. Eine reibungslose Integration in die Welt der eigenen Kunden zu verpassen? Das sollte sich keine Marke leisten!