Unter der Lupe: Unternehmen in sozialen Netzwerken

Erst letzte Woche ging es in diesem Blog um Shitstorms und wie Marken mit ihnen umgehen können. Daraus ergibt sich fast nahtlos ein weiteres Thema: Prävention solcher Vorfälle und kluges Branding, das solche Entrüstung gar nicht erst (ungeplant) hervorruft. 

Was bei der Prävention oft eine wichtige Rolle spielt: anständiges Verhalten des Unternehmens gegenüber den Kunden und Fans bis hin zur Corporate Social Responsibility. Einer europäischen Definition zufolge bezeichnet Corporate Social Responsibility „die Verantwortung von Unternehmen für Ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“.

Soziale Medien – genau wie das Internet im Allgemeinen – führen zu größerer Transparenz: Menschen können mehr über Unternehmen in Erfahrung bringen, als das früher der Fall war, und ihre Meinungen offener und einfacher kommunizieren. Das kann für Unternehmen sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil sein – je nachdem, ob das Gesagte dem Unternehmen in den Kram passt. Viele Fälle in der letzten Zeit zeigen auch: Die Öffentlichkeit erwartet, dass Unternehmen wenigstens ein Mindestmaß an Verantwortung übernehmen.

Unter der Lupe: Unternehmen in sozialen Netzwerken

Unter der Lupe: Unternehmen in sozialen Netzwerken

Neben anderen Gründen, die für verantwortungsvolles Handeln sprechen, bieten sich dadurch auch Vorteile aus Marketing-Perspektive: Unternehmen, die tatsächlich mehr tun, als sich schlicht an die geltenden Gesetze zu halten, haben durch Social Media einen großen Vorteil – in Geschichten, Bildern und Videos ausgedrückt bietet sich hier eine Möglichkeit, Social Media auf eine der bestmöglichen Arten als Branding-Kanal verwenden. Das gilt besonders für Marken, deren Engagement in einem sinnvollen Zusammenhang mit ihrem Produkt steht.

Den Fans zeigen, wofür eine Marke steht – sowohl in Produktqualität und Kundenorientierung als auch im Handeln der Marke – ist wohl der Kern einer jeden geglückten Branding-Aktion. Social Media vereinfacht dies, wenn die Marke tatsächlich im Einklang mit dem kommunizierten Bild handelt. Ist das nicht der Fall, kann Social Media zum Problem werden.

Aktuelle Fälle gibt es viele – seit dem Artikel zum Thema aus der letzten Woche ist schon wieder einer dazugekommen: #DeineFreiheit von Nestea. In der Aktion wird der Hashtag von Nutzern umfunktioniert – sie greifen Kritikpunkte von den Inhaltsstoffen der Eistees bis zu gesellschaftlichen Verfehlungen wie Tierversuchen oder Trinkwasserverunreinigungen auf. Deutlich wird: Fehler machen angreifbar – dabei ist nicht einmal besonders wichtig, ob jedes Detail der Anklage stimmt. Und: Lange nicht jede Verfehlung zieht auch einen Shitstorm nach sich – besonders schwerwiegende Berichte über eine Situation wie im Fall Burger King oder aber Werbung, die eine Assoziation mit bekannten Problemen mit einer Marke provoziert, sind wahrscheinlichere Auslöser. Den Ansprüchen der eigenen Werbung nicht gerecht zu werden ist also riskant und wird durch Social Media nur noch gefährlicher.

Welche Lehren sollten Marken daraus ziehen?

Je verantwortungsvoller eine Marke handelt, desto einfacher wird die aufrichtige Kommunikation mit den Fans und desto mehr Transparenz kann ermöglicht werden – das erlaubt tiefere Einblicke ins Unternehmen und der Social-Media-Auftritt wird wesentlich authentischer. Besonders schwer scheinen Shitstorms oft dann zu werden, wenn Nutzer ihr eigenes Wohl gefährdet sehen; in dem Bereich müssen Unternehmen also besonders vorsichtig sein. Um Transparenz zu ermöglichen, ist es im Zuge der Markenbildung wichtig, grundsätzlich zu definieren, wofür die Marke steht und wie das im eigenen Handeln umgesetzt wird.

Ganz zentral ist es, dass die Kommunikations-Experten eines Unternehmens sich der Außenwirkung der Marke bewusst sind und bei der Konzeption einer Kampagne oder eines Hashtags (die übrigens häufiger fehlschlagen, #MyNYPD war ebenfalls nicht sehr erfolgreich) erahnen können, wie Nutzer reagieren und welche Diskrepanzen zwischen der Absicht der Marke und der öffentlichen Wahrnehmung entstehen können. Das macht einmal mehr deutlich, dass Monitoring und eine Analyse der allgemeinen Stimmung gegenüber der Marke sehr wichtig für Marketing- und PR-Abteilungen sind.

Angriffsflächen zu vermeiden und durch Marketing nicht auch noch zu betonen ist also einer der wichtigsten Aspekte, die bedacht werden sollten, wenn es um die Konzeption einer Kampagne geht, die nicht negativ ausarten soll. Naturgemäß ist eine solide und kompetent umgesetzte Strategie zur Corporate Social Responsibility die beste Verteidigung, die zusätzlich auch einen positiven Branding-Effekt schaffen kann.