Targeting mit Facebook Website Custom Audiences

Trotz aller Konzentration auf Social Media: Die eigene Webseite ist immer noch die Zentrale für die Online-Strategie eines jeden Unternehmens. Hier ist man sein eigener Herr – es gibt keine unvorhergesehenen Änderungen und auch Form und Länge des Inhaltes bleiben einem selbst überlassen. Glücklicherweise ist Social Media kein Selbstzweck, sondern kann auch der Performance der Webseite deutlich unter die Arme greifen: Und zwar durch die Nutzung von Facebooks Website Custom Audiences, die eine Zielgruppe aus Webseitenbesuchern erstellt.

 

Wie funktionieren Website Custom Audiences?

Mit einer Website Custom Audience lässt sich eine maßgeschneiderte Zielgruppe aus allen oder Teilen der Besucher der eigenen Webseite erstellen: Dazu wird auf der Homepage ein auf Facebook erstelltes Tracking Pixel eingesetzt, das die Besucher dann durch die Nutzung eines Cookies bis zu Facebook begleitet und die Custom Audience aus den getrackten Facebook-IDs zusammenstellt. Da sich Facebook-Nutzer häufig nicht ausloggen, gelingt dies in der Regel problemlos. Durch diese Zielgruppe können die Webseitenbesucher dann über alle Endgeräte hinweg und in den vielfältigsten Situationen erreicht werden, was den großen Vorteil im Vergleich zum Retargeting allein durch Cookies darstellt.

Ein Beispiel: Nutzer, die beim Surfen während der Mittagspause auf interessante Produkte stoßen, haben diese am Abend womöglich wieder vergessen und werden frühestens am nächsten Tag bei der Arbeit wieder an sie erinnert – doch dort werden sie ebenso wenig anfangen, einzukaufen, wie am Tag zuvor. Wer diese Nutzer aber durch die Nutzung der Facebook-ID auch abends am privaten Laptop oder Tablet erreichen kann, wenn die Situation deutlich mehr zum Kauf verleitet, hat einen entscheidenden Vorteil. Die deutlich höheren Click-through-Raten von Kampagnen, die eine Website Custom Audience nutzen, belegen diesen Zusammenhang: Im Schnitt liegen sie ein gutes Viertel höher als die Raten von Kampagnen, die diese Targetingmöglichkeit nicht nutzen.

 

Mit Website Custom Audiences können Nutzer auch mobil retargetet werden.

Mit Website Custom Audiences können Nutzer auch mobil retargetet werden.

Wie kann ich Website Custom Audiences einsetzen?

  • Zuerst können natürlich alle Webseitenbesucher angesprochen werden, beispielsweise mit einem Sonderangebot oder einer Produkteinführung.
  • Aus den Daten des eingebundenen Pixel können auch verschiedene Custom Audiences – je nach besuchten Seiten der Domain – erstellt werden; dadurch ist es möglich, von allen Webseitenbesuchern nur diejenigen zu erreichen, die in der letzten Zeit etwas gekauft haben. Diese Nutzer können besonders für ergänzende Produkte oder Serviceangebote besonders empfänglich sein.
  • Gleichzeitig können mit dieser Methode auch besondere Gutscheincodes für Neukunden und Rückkehrer beworben werden – dazu wird die Zielgruppe der Nutzer, die kürzlich konvertierten, einfach ausgeschlossen.
  • Exclusion Targeting bietet auch die Option, eine neue Webseite – z. B. nach einem Redesign – nur unter solchen Leuten zu bewerben, die die neue Version noch nicht besucht haben. Dazu kann die Webseite unter allen Lookalikes der bisherigen Webseitenbesucher beworben werden, um eine hochwertige Zielgruppe zu erhalten, während die Website Custom Audience diejenigen ausschließt, die die Seite schon besucht haben.
  • Auch Online-Stellenbörsen können hier punkten und Jobsuchende durch konkrete Angebote oder einen Hinweis auf unterstützende Angebote (wie etwa ein Blog mit Tipps zur Bewerbung) animieren, das Engagement mit der Seite aufrecht zu erhalten.
  • Um Leads zu generieren, kann unter Webseitenbesuchern auch ein Newsletter beworben werden – dabei sollten Nutzer, die schon angemeldet sind, natürlich ausgeschlossen werden. Dies lässt sich am einfachsten bei einem neu ins Leben gerufenen Newsletter durch ein weiteres Pixel auf der Conversion-Seite umsetzen.
  • Auch Entwickler mobiler Apps können auf Custom Audiences zurückgreifen und so Leute targeten, die eine App zwar heruntergeladen, sie danach aber kaum oder gar nicht benutzt haben, um sie zum Zurückkommen zu bewegen.

Die Nutzung von Zielgruppen, die auf den Besuchern der eigenen Webseite beruhen, lässt sich je nach aktueller Zielvorgabe flexibel als Targetingmöglichkeit einsetzen und bietet Webseitenbetreibern so klare und individuelle Vorteile.

 

Was unterscheidet Website Custom Audiences vom Retargeting durch Facebook Exchange?

Das Angebot ist dem Retargeting über Facebook Exchange (FBX) naturgemäß sehr ähnlich: Auch über FBX können Nutzer, die auf der eigenen Webseite unterwegs waren, später durch Werbung angesprochen werden. Doch FBX ist auf den Desktop  beschränkt – mobil können die Nutzer dadurch nicht erreicht werden, was bei zunehmender mobiler Nutzung, gerade auch im E-Commerce, für viele Marketer ungünstig ist. In einer immer mobiler werdenden Welt liegt hier also ein klarer Vorteil bei den Website Custom Audiences. Facebook Exchange beruht außerdem auf Real-Time Bidding und wird entsprechend von Facebooks PMDs ausgeführt, während Website Custom Audiences von jedem eingesetzt werden können, der einen Anzeigenaccount auf Facebook hat.

Im Gegensatz zum Retargeting über Facebook Exchange kann die erstellte Custom Audience weiter angepasst und je nach geplanter Anzeige z. B. auf Männer oder auf unter 25-Jährige zu begrenzt werden, um sehr spezielle Angebote platzieren zu können. Inwieweit die verbliebene Zielgruppe sich eignet, hängt natürlich unter anderem auch von der Anzahl der Webseitenbesucher in der angestrebten Zielgruppe ab.

Sollte die auf der Webseite zusammengestellte Zielgruppe nicht ausreichen oder für eine groß angelegte Kampagne eine umfangreichere Zielgruppe gewünscht werden, kann auch aus der Website oder Mobile App Custom Audience eine Zielgruppe aus Lookalikes erstellt werden, also eine Zielgruppe der Nutzer, die den getrackten Mitgliedern der Website Custom Audience in Demographie und Aktionen sehr ähnlich sind.

Facebook Exchange bietet die Möglichkeit, die Creatives an die verschiedenen Nutzer anzupassen, während die Anzeigen bei Custom Audiences wie andere Anzeigen auch  vom Werbetreibenden selbst erstellt werden. Über Facebook Exchange können auch ähnliche Produkte vermarktet werden, basierend auf „predictive buying“ – dies ist bei der Nutzung von Website Custom Audiences wie auch bei anderen Anzeigensorten auf Facebook nicht möglich.

Durch die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten werden die Website Custom Audiences Facebook Exchange in Zukunft also ergänzen, nicht ersetzen. Dadurch bieten sie Marketern zusätzliche Optionen, die Facebook als Marketing-Instrument  noch flexibler machen.

Eine kurze Zusammenfassung dieses Artikels findet ihr übrigens auch auf Slideshare:
[slideshare id=36012391&doc=websitecustomaudiences-140618064630-phpapp01]