Eine der Landingpages der Valentinstags-Kampagne

Der Valentinstag steht oft im Verdacht, eine Marketingmasche zu sein – und als Marketer muss man zugeben, er eignet sich zu diesem Zweck tatsächlich gut. Das gilt besonders für Firmen wie chocri, einen Hersteller  individuell auf Kundenwunsch gefertigter Schokoladen.

Facebook bietet natürlich eine perfekte Umgebung für Valentinstagswerbung: Im besten Fall erscheint die Anzeige gleich neben dem Post einer geliebten Person, die sich vermutlich über Blumen oder kleinere Geschenke freuen würde – oder eben über Schokolade. So wird der Nutzen einer Bestellung deutlicher, als das normalerweise der Fall ist.

Performance-Marketing zum Valentinstag

Performance-Marketing zum Valentinstag

So funktionierte die Performance-Kampagne

Im Vorfeld des Valentinstages sollten die Werbeboten für chocri eine Performance Kampagne auf die Beine stellen: Dabei wurden Anzeigen mit verschiedenen Creatives und klar umrissener Zielgruppe geschaltet und die Ergebnisse per Conversion Tracking verfolgt – dabei wird durch ein Tracking Pixel verfolgt, welche der Nutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, innerhalb eines gewissen Zeitraums die Kaufbestätigungsseite von chocri besucht haben, also tatsächlich Produkte gekauft haben. Dieses Trackingverfahren erlaubt eine genaue Verfolgung der Verkäufe, die durch die Anzeigenkampagne ausgelöst wurden – ein Traum für alle, die ihre Kampagnenerfolge gerne mit KPIs anstatt nur mit einem guten Gefühl belegen möchten. (Eine detailliertere Betrachtung des Conversion Trackings gibt es in unserem Whitepaper – das ist kostenlos für alle verfügbar, die sich für den Werbeboten-Newsletter anmelden).

Diese Kampagne zeigt einen anderen Anwendungsfall als vorhergehende Case Studies zum Conversion Tracking wie bücher.de und TV Gesichter das taten: Hier ging es nicht um eine lang angelegte Kampagne zur Optimierung des CPO, sondern um eine auf knapp zwei Wochen ausgerichtete Kampagne – viel früher würde Valentinstagsmarketing auch nicht funktionieren.

Da die Optimierung einer Kampagne auf der Grundlage des CPO längerfristig angelegt sein sollte – Conversions treten selten sofort, sondern meistens erst nach mehreren Stunden auf, daher kann die Qualität einer Anzeige nicht unmittelbar beurteilt werden –, bot sich diese Möglichkeit hier nicht so einfach. Stattdessen wurde von Beginn an auf eine sehr genau zugeschnittene Zielgruppe gesetzt – diese Zielgruppen wurden aufgrund von Erfahrungswerten zusammengestellt.  Der CPO, der üblicherweise erst optimiert wird, lag hier also schon am Anfang der Kampagne recht niedrig und auch der Klickpreis war sehr gut.

Optimierende Eingriffe beschränkten sich in diesem Fall auf wenige Schritte, die nach einigen Tagen durchgeführt wurden: Darunter war die Auswertung der Performance  verschiedener Landingpages, sodass das gesamte Budget von den vier Seiten, die zu Beginn beworben wurden, am Schluss nur noch auf die erfolgreichste Seite gesetzt wurde. Außerdem wurden die Anzeigen auf die optimale Altersgruppe und Frauen beschränkt.

Eine der Landingpages der Valentinstags-Kampagne

Eine der Landingpages der Valentinstags-Kampagne

 

Die Ergebnisse

Durch den kurzen Zeitraum der Kampagne haben sich die meisten der KPIs nicht stark verändert – die Durchklickrate ist gegen Ende der Kampagne gesunken, die Conversion Rate dagegen um ein Zehntel gestiegen. Auch der durch die eng definierte Zielgruppe ohnehin schon niedrige CPO ist durch die Optimierungsschritte zunächst deutlich gesunken. Zum Ende der Kampagne ist er allerdings wieder gestiegen: Dieses Muster deutet auf die Popularität des Valentinstages als Werbeevent hin – vor Events wie Weihnachten und Ostern steigen die Preise ebenfalls. Das ist besonders dann der Fall, wenn, wie beim Valentinstag, die Zielgruppe enger umrissen ist als etwa an Weihnachten oder Ostern. Dadurch ist eine kleinere Menge der Nutzer bei vielen Marketern besonders begehrt.

Trotz der umkämpften Werbeplätze blieb der CPO den gesamten Zeitraum hinweg auf einem profitablen Niveau, sodass die Kampagne nicht nur günstigen Webseitentraffic und eine hohe Conversion Rate bescherte, sondern durch qualitativ hochwertige Seitenbesucher auch die Verkäufe des Onlineshops ankurbelte. Die Messung eines CPO erlaubt dem Unternehmen außerdem den Vergleich Facebooks mit anderen Werbekanälen wie SEA. Bei einem solche Vergleich sollte im Hinterkopf behalten werden, dass Conversions bei dieser Kampagne bis zu 24 Stunden nach dem Anzeigenklick gezählt wurden, um einen Zusammenhang zwischen Klick und Kauf zu gewährleisten. SEA misst Conversions hingegen nach dem Last-Click-Prinzip.

Die Kampagne macht deutlich, dass die Produkte der Marke – hochwertige, individuelle und nicht zuletzt schön anzusehende Schokoladen – ideal über Facebook vermarktet werden können und Social Media als Kanal für ansprechende und nicht zuletzt „soziale“ Produkte sehr gut geeignet ist. Conversion Tracking (und damit die Ermittlung eines CPO) kann neben der Nutzung in einer langen Optimierungsphase auch zur Kontrolle des Erfolgs einer Kampagne auf der Grundlage einer schon vorhandenen Zielgruppe dienen und dabei die Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen herstellen – und das auch schon bei auf eine kurze Zeit angelegten Kampagnen.

Auch diese Case Study gibt es als Präsentation zusammengefasst auf SlideShare:

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