Lookalike Audience: Facebook identifiziert Datenzwillinge

Beim Herunterscrollen im Newsfeed gleiten die Augen eines jeden Facebook-Nutzers unweigerlich auch an einigen Anzeigen von Fanpages vorbei. Lieblingsbeiträge sind es selten – oft stehlen Freunde, Familie oder schon gelikete Marken den Anzeigen die Schau. Gegen diese Konkurrenz kann man hauptsächlich mit sorgfältigem Targeting ankämpfen: Die Anzeige sollte genau das Interesse der Nutzer treffen, damit sie Aufmerksamkeit – in Form von Klicks, Likes, und Kommentaren – gewinnt. Noch vielversprechender als die Auswahl nach Interessen, Alter, und anderen demografischen Faktoren sind die Custom Audience und Lookalike Audiences. In Verbindung mit dem ebenfalls von Facebook angebotenen Conversion Tracking bieten sich hier perfekte Optimierungsmöglichkeiten.

Was sind Custom und Lookalike Audiences?

Bei einer Custom Audience werden nur Leute getargetet, deren E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook- oder App-IDs in den Anzeigenmanager hochgeladen werden – dabei werden die Daten gehasht, also verschlüsselt. Diese Daten können von bestehenden Kunden oder Nutzern einer App stammen. Lookalike Audiences sind zwei Zielgruppen, die aus den Datenzwillingen einer beliebigen Custom Audience bestehen, das heißt, die Facebook-Nutzer in den Lookalike Audiences sind denen der ursprünglichen Custom Audience in ihren Interessen und demografischen Merkmalen ähnlich. Beide Lookalike Audiences unterscheiden sich in der Größe: Die kleinere umfasst ein Prozent der ähnlichsten Facebook-Nutzer im Zielland, die größere fünf Prozent – In Deutschland sind das ca. 300.000 und 1,3 Mio. Menschen. Daraus ergibt sich, dass die kleine Zielgruppe eine größere Übereinstimmung mit der ursprünglichen Nutzergruppe aufweist, während die zweite eine größere Reichweite ermöglicht.

Lookalike Audience: Facebook identifiziert Datenzwillinge

Lookalike Audience: Facebook identifiziert Datenzwillinge

Die kleinere Zielgruppe eignet sich besser für die folgende Zielstellung:

  • Targeting eines speziellen Interesses

 

Die größere Lookalike Audience ist in den folgenden Fällen besser geeignet:

  • Es soll eine große Reichweite aufgebaut werden
  • Bei großem Budget oder einer auf längere Zeit angelegten Kampagne
  • Das beworbene Produkt (oder die Seite) ist nicht extrem speziell
  • Wenn noch weitere Einschränkungen (wie Alter oder Region) vorgenommen werden sollen

 

Die erstellten Custom und Lookalike Audiences können außerdem beliebig durch die anderen Targetingoptionen von Facebook angepasst werden – so können alle Datenzwillinge unter oder über einer gewissen Altersgrenze ausgeschlossen oder die räumliche Ausstrahlung der Anzeigen begrenzt werden. Dadurch behält der Marketer weiterhin die komplette Kontrolle über Ausstrahlung der Kampagne.

Bei beiden Verfahren muss natürlich darauf geachtet werden, dass der Datenschutz eingehalten wird und die Daten auf diese Art verwendet werden dürfen. Doch schon aus öffentlich zugänglichen Daten können Fanpages beispielsweise die Datenzwillinge der aktivsten Fans targeten, und damit viel Engagement für ihre Kampagnen erreichen.

Wie ergänzen diese Targetingoptionen Conversion Tracking?

Beim Custom-Audience-Targeting werden solche Leute angesprochen, die schon Aktionen mit Bezug zur Marke oder zum Unternehmen unternommen haben, und bei Lookalike Audiences auch solche, die eventuell keine Interesse an einem bestimmten Thema oder einer Branche angegeben haben, aber dennoch gut in die eigentliche Zielgruppe passen. Der große Vorteil liegt also in der Möglichkeit, Leute zu erreichen, die besonders interessiert und aktiv sind und sonst eventuell durch das Raster des normalen Targetings gefallen wären, da Facebook hier auf freiwillige Angaben zu den getargeteten Interessen angewiesen ist. Das macht diese Targeting-Methode zur idealen Ergänzung für das Conversion Tracking, über das wir an verschiedenen Stellen berichtet haben: Anzeigenschaltung auf Facebook wird durch Conversion Tracking messbar, und durch die Kombination beider Methoden auch ideal optimierbar.

Conversion Tracking eignet sich für viele verschiedene Anwendungsfelder, wie die Generierung von Traffic auf die Webseite, Newsletter-Anmeldungen, und Verkäufe eines Onlineshops. Da der Ads Manager die Kosten einer Conversion für einzelne Ads anzeigt, kann man als Marketer dann die erfolgreichste Bild-Text-Kombination unterstützen und weniger gut laufende Anzeigen einstellen. So sind drei der wichtigsten Variablen der Facebook-Anzeigenschaltung optimal ausgerichtet, wodurch Marketer auf Facebook mit Fug und Recht von den präzisesten Optimierungsmöglichkeiten im Onlinemarketing sprechen können.