Neben Brand Building und Kommunikation mit den Kunden ist Facebook – im Gegensatz zu vielen anderen Social Media Kanälen – auch für weniger „schwammige“ und dafür wesentlich einträglichere Marketingformen zu gebrauchen: Mit Conversion Tracking kann ein handfester ROI für eine Anzeigenkampagne errechnet werden.

Genau aus diesem Grund wurde eine von uns für den Online-Händler bücher.de durchgeführte Anzeigenkampagne für eine neu erschienene CD mit dieser Technologie begleitet, so dass der Nutzen analysiert und die Anzeigen schon während der Kampagne für Verkäufe optimiert werden konnten.

Die Conversion Tracking Kampagne wurde für den Online-Shop bücher.de umgesetzt.

Die Conversion Tracking Kampagne wurde für den Online-Shop bücher.de umgesetzt.

Zielsetzung

Im Gegensatz zu vielen anderen Social Media Aktivitäten war diese Anzeigenkampagne ganz auf den Bereich Sales zugeschnitten. Die Zielstellung lautete also, eine möglichst große Menge der CDs zu einem niedrigen CPO (Cost per order) zu verkaufen, um Umsatz und Gewinn zu steigern.

Die präzise Berechnung des CPO sollte außerdem eine detaillierte Auswertung des finanziellen Nutzens der Kampagne ermöglichen, sowohl im Vergleich zu anderen Facebook Anzeigenkampagnen als auch zu anderen Marketingkanälen wie Google Adwords.

Umsetzung

Um die Ergebnisse der Kampagne so genau verfolgen zu können, muss ein Tracking Pixel auf Facebook generiert und dann auf der Seite von bücher.de eingebunden werden. Dies geschieht auf der Seite, die nur ein Kunde sieht, der soeben einen Einkauf getätigt hat. Der Pixel ist dabei, wie der Name schon sagt, nur 1×1 Pixel groß und farblich an den Hintergrund der Seite angepasst, und dadurch für den Kunden unsichtbar. Da der Pixel von Facebook stammt, kann nun nachvollzogen werden, welche der Kunden, die einen Einkauf abschließen, zuvor eine bestimmte Facebook-Anzeige angeklickt haben.

Es wird außerdem untersucht, in welchem Zeitabstand der Verkauf zustande gekommen ist: So muss der Kunde nicht direkt nach dem Klicken der Anzeige kaufen, um getrackt zu werden. Auch wer sich später an das Angebot erinnert, über andere Wege als Facebook auf bücher.de kommt und kauft, zählt in die Analyse mit hinein. Technisch ist es zum Beispiel auch möglich, weitere Parameter einzufügen, mit denen unter anderem festgestellt werden kann, welches Werbemittel den „Last Click“ ausgelöst hat. So kann umfangreich ausgewertet werden, welcher Marketingkanal welchen Einfluss ausübt.

Über die technischen Besonderheiten hinaus wurde die Kampagne wie jede normale Anzeigenschaltung auch anhand von Tests verschiedener Bilder und Texte optimiert – und das aufgrund von Verkaufszahlen, nicht einfacher Klickzahlen oder Durchklickraten. So konnte ein optimales Anzeigendesign und Targeting ermittelt und ausgestrahlt werden, was sich in den Ergebnissen niederschlägt.

Ergebnisse

Die große Mehrheit der Verkäufe in dieser Anzeigenkampagne kam innerhalb von 24 Stunden nach dem Klick des Käufers mit der Anzeige zustande; daher kann davon ausgegangen werden, dass die Facebook-Anzeige einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte.

Durch die kontinuierliche Optimierung aller für die Anzeigenschaltung auf Facebook relevanter Faktoren konnte der Durchschnitts-CPO auf nur 45% des anfänglichen Wertes gesenkt und die Rentabilität der Kampagne somit signifikant erhöht werden. Gleichzeitig wurde dadurch auch die Conversion Rate der Kampagne gesteigert, und zwar auf 249% des Ausgangswertes. Dabei konnte der Facebook CPO den von Google Adwords teilweise sogar deutlich unterbieten.

 

Der CPO ist während der Kampagne um mehr 55% gefallen.

Der CPO ist während der Kampagne um mehr als 55% gefallen.

 

Die Conversion Rate ist dagegen auf 249% des Ausgangswertes gestiegen.

Die Conversion Rate ist dagegen auf 249% des Ausgangswertes gestiegen.

 

Diese Optimierung hätte nicht auf der Basis einer normalen, nicht Conversion-trackenden Anzeigenschaltung stattfinden können: Denn sehr gute „normale“ Key Performance Indicators wie eine hohe Click-through-Rate oder ein niedriger Cost per click gehen nicht automatisch auch mit einem niedrigen CPO einher – und um diesen geht es schließlich bei einer Conversion Tracking Kampagne. Daher würde eine Optimierung nach den erstgenannten Faktoren – um eine insgesamt besonders hohe Ausklickrate auf die Webseite oder niedrige Klickkosten zu erreichen – in suboptimalen Verkaufszahlen resultieren. Nur durch die Einbindung eines Tracking Pixels lässt sich solch ein Irrtum vermeiden.

Die bei der Anzeigenschaltung erworbene Expertise wird aktuell in einer weiteren Kampagne einer ähnlichen Produktkategorie angewendet. Aufgrund des nahezu komplett wegfallenden Optimierungsprozesses können die positiven Werte der ersten Kampagne noch wesentlich verbessert werden, denn hier liegt der CPO noch einmal etwa 50% unter dem vorher erreichten Wert.

Gerade für einen Online-Händler, der auf Social Media mehr als nur Kommunikation mit den Kunden erreichen will, außerdem ähnliche Produkte anbietet und somit verwandte Zielgruppen targeten will, ist sehr gut damit beraten, Conversion Tracking in seiner Anzeigenschaltung einzusetzen. Dadurch lassen sich Verkäufe optimal steigern, und je längerfristiger die Learnings einer Kampagne für zukünftige Projekte eingesetzt werden können, desto mehr Nutzen wird aus dem Optimierungsprozess gezogen.

Wer gerne eine knackig-kurze Zusammenfassung dieser Case Study möchte, findet eine auf Slideshare:
[slideshare id=28672253&doc=wbmcasestudybudeconversiontracking-131127064734-phpapp01]