Online Magazin The Edit vom Online-Shop Net-à-Porter: Ein Beispiel für Content Marketing

Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, hört viel über Content Marketing. Viele sind sich einig, dass das Thema nicht ganz neu ist, und alle finden, dass es um Inhalte mit Mehrwert geht. Doch Content Marketing ist nicht unbedingt gutes Marketing, denn auch hier kann einiges schiefgehen. Die folgenden neun Punkte erklären, was gutes von schlechtem Content Marketing unterscheidet:

  • Der Kern des guten Content Marketings: Das Unternehmen stellt sich als kompetenter Partner des potenziellen Kunden dar. Schlechtes Content Marketing hingegen lässt das Unternehmen als Schaumschläger erscheinen. Ein Beispiel: Wenn Insider-Tipps geboten werden, dann sollten diese auch tatsächlich Insider-Tipps sein, und sich nicht alleine durch gesunden Menschenverstand herleiten lassen. Dies könnte – trotz aller Bemühungen – auch zu einem negativen Image auf Seiten des potenziellen Kunden führen: Das halten die für Insider-Tipps?
  • Content Marketing ist gut, wenn es wirklich hilft. Seien es verbesserte Arbeitsabläufe, gewonnene Zeit oder relevante Infos – wer Kleinigkeiten im Leben der potenziellen Kunden verbessert, wird positiv in Erinnerung verbleiben und auch in Zukunft Aufmerksamkeit erhalten. Inhalt ist eben nicht gleich Inhalt. Eine schon jetzt verbreitete Form des Content Marketings sind Rezepte von Lebensmittelherstellern. Andere Potenziale finden sich auf YouTube, denn dort gibt es How-tos und Tutorials in vielen verschiedenen Branchen von Make-up bis Elektronik und Technik – von Privatnutzern. Unternehmen können einen ähnlichen Ansatz wählen: Ein Kamerahersteller kann neben einer trockenen Bedienungsanleitung auch Tutorials zu Techniken oder besonderen Kamerafunktionen bieten und so YouTube nutzen. Die Beliebtheit dieser Tutorials zeigt, dass hier definitiv Interesse besteht.
  • Gelungenes Content Marketing orientiert sich an der Zielgruppe, während schlechtes Content Marketing diese ignoriert (Methode: Irgendwen wird’s schon interessieren). Zunächst sollte eine Zielgruppe definiert werden – und dann sollte die Erstellung von Content die Interessen und Lebenswirklichkeit der Zielgruppe auch berücksichtigen. Andernfalls werden die Inhalte nicht auf das gewünschte Interesse stoßen, da kein konkreter Nutzen geboten wird.
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    Online Magazin The Edit vom Online-Shop Net-à-Porter: Ein Beispiel für Content Marketing

    Online Magazin The Edit vom Online-Shop Net-à-Porter mit Artikeln, die für Kunden des Unternehmens relevant sind: Ein Beispiel für Content Marketing

  • Gutes Content Marketing muss vertretbar sein und Shitstorms nicht Tür und Tor öffnen. Ein Süßwaren-Fabrikant sollte als Leitthema seines Content Marketings vielleicht nicht gerade „Gesundheit“ wählen – außer, er fordert seine Kunden tatsächlich auf, täglich bloß ein Stückchen Schokolade zu essen. Wer beim Thema zu stark daneben greift, kann Kritiker auf den Plan rufen.
  • Auch Unterhaltung kann gutes Content Marketing sein – sie ist es aber nicht immer. Schnarchlangweilige Inhalte sind selten gutes Content Marketing – doch lustig, aber völlig irrelevant und ohne Markenbezug sollte es auch nicht sein. Witzige Videos, die mit der Marke oder der eigenen Expertise rein gar nichts zu tun haben, unterstützen kaum den Eindruck der Kompetenz, den Content Marketing erwecken soll. Im schlimmsten Fall verwirren sie Kunden, sodass unklar ist, wofür die Marke stehen will, oder erwecken ein Klassenclown-Image. Nett, ja – aber kompetent? Nein.
  • Erfolgreiches Content Marketing wiederholt sich nicht ständig, sondern geht neue Wege. Anfangs ist es noch leicht, neue Inhalte über das Unternehmen oder die Produkte zu finden. Doch wenn diese ausgeschöpft sind, sollte man möglichst nicht von vorne anfangen, sondern Themenbereiche erschließen, die zur eigenen Branche passen. Wie bereits beim zweiten Punkt erwähnt, kann ein Internet-Auftritt beispielsweise unter ein großes Thema gestellt werden – so finden sich leichter neue Themen. Dadurch weiß der Fan außerdem, was ihn erwartet, kann sich auf zukünftige Inhalte  freuen und das Unternehmen im besten Fall ähnlich interessierten Freunden weiterempfehlen.
  • Gutes Content Marketing kann von der Zielgruppe leicht konsumiert werden –  schlechtes Content Marketing ist im Vergleich langweilig, schwammig und miss- oder unverständlich geschrieben, wird kaum beworben und so auch nicht von potenziellen Interessenten gefunden. Wenn die Inhalte niemanden erreichen, den sie interessieren könnten, oder das Lesen frustriert abgebrochen wird, verpufft der Effekt.
  • Die Inhalte werden für verschiedene Kanäle aufbereitet. Es spricht nichts dagegen, Inhalte wie einen Blogpost, ein Whitepaper oder ähnliches auch über Social Media Kanäle zu verbreiten – im Gegenteil, dadurch können sie einem breiteren Publikum zugänglich gemacht werden. Besser als ein Auto-posting Programm, das alle Kanäle mit dem selben Post abdeckt, ist es jedoch, Auszüge des Inhaltes für verschiedene Kanäle aufzubereiten – auf Facebook bietet sich eine humorvolle Grafik an, auf Twitter ein One-liner, auf LinkedIn ein seriöser Post. So wird die Zielgruppe richtig angesprochen. Auch muss nicht jeder Kanal jedes Mal genutzt werden, stattdessen sollte man sich auf die Netzwerke konzentrieren, auf denen die Zielgruppe der jeweiligen Maßnahme stark vertreten ist.
  • Andere Marketingmethoden werden von gutem Content Marketing nicht verdrängt. Content bietet viele Vorteile, doch auch andere Marketingmethoden haben ihre Berechtigung – unter anderem helfen sie, neue Kunden auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Deswegen sollten nicht das komplette Marketing nur mit Content bestritten werden.