In der Masse der Tweets positiv aufzufallen ist gar nicht so leicht. Um als Marke trotzdem erfolgreich auf Twitter unterwegs zu sein, muss man einige Regeln beachten, um die Möglichkeiten des Netzwerks optimal auszuschöpfen.

Die Idee

Microblogging lautet das Stichwort – in 140 Zeichen muss alles gesagt sein. Und das praktisch immer öffentlich. So kann jeder jedem folgen und dadurch einen individuellen Stream interessanter Neuigkeiten und Nachrichten erhalten und jeden Tweet auch an die eigenen Follower weiterleiten. 140 Zeichen sind kurz, aber nicht zu kurz für gelungenes Marketing.

 

Das Potenzial

Twitter bietet einer Marke zwei Möglichkeiten, das Netzwerk erfolgreich zu nutzen: Sowohl Kundenservice als auch Content Marketing lassen sich gut umsetzen.

In Sachen Kundenservice bietet Twitter gegenüber einer klassischen Hotline einige beachtliche Vorteile:

  • Es ist kostenlos, oft im Gegensatz zu vielen Hotlines
  • Man kommt mit Sicherheit beim ersten Versuch durch
  • Man mag vielleicht länger auf die Antwort warten, muss aber nicht am Hörer  bleiben
  • Durch die Öffentlichkeit wird ein gewisser Druck auf das Unternehmen erzeugt, eine zufriedenstellende Antwort zu liefern
  • 140 Zeichen erlauben kein Geschwafel – es wird sofort deutlich, ob das Problem oder die Anfrage zufriedenstellend gelöst wurde oder werden kann, oder auch nicht.
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    Um sich hier schon eine gute Reputation zu erarbeiten, sollten Anfragen, Vorschläge oder auch Beschwerden von Kunden prompt beantwortet werden – gerade auf Twitter spielt Real-time Marketing eine große Rolle! Im Kundenservice ist die Deutsche Bahn sehr aktiv mit zwei darauf spezialisierten Accounts – einer für Updates, ein anderer für Kundenanfragen.

    Einer der Twitteraccounts der Deutschen Bahn

    Einer der Twitteraccounts der Deutschen Bahn

    Durch die trending topics – eine Liste beliebter Hashtags – bietet Twitter die Möglichkeit, beherrschende Ereignisse, Themen und Events auszunutzen und dadurch eine wesentlich größere Reichweite als die eigenen Follower zu erzielen: Durch Retweets – zu denen wir in unserem letzten Artikel eine schöne Infografik gezeigt haben – kann ein Tweet schnell Leute erreichen, die einer Marke nicht folgen.

    Zur Reichweite trägt auch das Phänomen bei, dass Twitter als Second Screen sehr beliebt ist. Klar, viele surfen während des Fernsehens auch auf Facebook und Konsorten, doch dort wird weniger auf das TV-Programm Bezug genommen. Auf Twitter hingegen werden Medienereignisse begleitet, wie etwa die Olympischen Spiele oder gesellschaftliche Themen. Aber auch bei normalen Fernsehshows mit einer gewissen Reichweite, wie dem sonntäglichen Tatort, wird fleißig mitgetwittert. Je nach Qualität der Sendung sind die humorvollen Kommentare der Mitsehenden und –twitternden schon mal der zentrale Teil der Unterhaltung. Durch Twitterfeeds auf Online-Nachrichtenseiten haben viele Leute ganz einfach Zugriff auf ein Medium, welches sie selbst nicht nutzen oder vorher vielleicht sogar kaum kannten, was die Reichweite verbessert.

    So bot beispielsweise der Hashtag #RoyalBaby gerade erst viele Möglichkeiten für Marken, eine große Zielgruppe zu erreichen: Real hat sich etwa die Bekundungen mangelnden Interesses vieler Twitter-User zunutze gemacht:

    Der #RoyalBaby Tweet von Real

    Der #RoyalBaby Tweet von Real

    Es wurde aber nicht nur negatives Marketing mit dem Hashtag betrieben: Mashable zeigt eine Liste verschiedener Marketingaktion, die dem Paar gratulieren.

    Bei einer gewissen Bekanntheit der eigenen Marke muss auch damit gerechnet werden, dass in Sozialen Netzwerken diskutiert wird. Auch hier bietet der royale Hashtag Beispiele:

    Keine lobende Erwähnung für die Royal Mail

    Keine lobende Erwähnung für die Royal Mail

    Dieser Tweet eines falschen Prince Charles ist natürlich kein Ritterschlag für die Royal Mail, aber eine schnelle, schlagfertige Antwort hätte sie durchaus positiv ins Gespräch bringen können. Da die Royal Mail tatsächlich einen Twitter-Account besitzt, zeigt dieses Beispiel neben der Bedeutung von Real-time Marketing im Übrigen auch die des Social Media Monitoring.

     

    Die Zielgruppe

    Der größte Haken an der Sache liegt hier: In Deutschland ist Twitter eher ein Nischenprodukt. Gerade einmal  etwa 7% der Bevölkerung nutzen den Dienst. Im Vergleich zu anderen Europäischen Ländern, aber auch zur Nutzung von Facebook in Deutschland, sind dies nicht gerade viele. Außerdem wird Twitter in Europa eher von einer jüngeren Zielgruppe genutzt, so sind zum Beispiel 28% der Nutzer zwischen 15 und 24 Jahre alt.

     

    Worauf muss bei der Umsetzung geachtet werden?

    Twitter ist natürlich hauptsächlich für Marken relevant, deren Zielgruppe auf Twitter auch vertreten ist: Ein lokaler Handwerksbetrieb ist dort vermutlich weniger erfolgreich als ein bundesweit agierendes Unternehmen. Die Zielgruppe sollte also bekannt sein und auch beobachtet werden.

    Wie oben erwähnt muss die Möglichkeit der spontanen Reaktion auf Anfragen und Ereignisse gegeben sein – hier findet sich eine ausführlichere Beschreibung der notwendigen Kriterien einer guten Teamorganisation, Analyse der Zielgruppe, Monitoring und schnelles Erschaffen des Content.

    Es sollte außerdem vorher geklärt werden, welches Ziel auf Twitter verfolgt wird – Kundenservice oder Content Marketing? Beides bietet viel Spielraum, die Strategie sollte also geklärt sein. Wenn beide Funktionen angestrebt sind, stellen getrennte Kanäle die beste Lösung dar, um durch einen klaren Fokus den gewünschten Inhalt zu liefern und die Follower nicht durch eine unklare Ausrichtung des Accounts vor den Kopf zu stoßen. Dabei sollte bedacht werden, dass es schwierig ist, nur die eigene Markenbotschaft senden zu wollen – mit Sicherheit werden auch bei einem solchen Account ein Haufen Fragen und Beschwerden eingehen, egal wie oft wiederholt wird: „Bitte wenden Sie sich an unseren Kundenservice unter der Nummer 123“.

    Um effektiv Kundenservice zu betreiben, sollte darauf geachtet werden, dass die eigene Marke in öffentlichen 140 Zeichen tatsächlich Hilfe bieten kann: Eine Bank, die für viele Anfragen sensible Daten benötigt, ist auf Twitter vermutlich lange nicht so gut aufgehoben wie die Deutsche Bahn. Auch wenn Twitter manchmal zu kurz für lange Erklärungen ist – in dem Fall kann an eine E-Mail-Adresse verwiesen werden – so sollte jeder Besucher des Kanals doch sehen, dass zumindest einige Probleme direkt auf Twitter gelöst wurden.

    Eine Zusammenfassung dieses Artikels gibt es auch auf Slideshare:

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    Trotz aller Zurückhaltung in Deutschland in Sachen Social Media ist Twitter für große Marken, die ein junges und Social Media-orientiertes Publikum ansprechen und mit ihnen interagieren wollen, geeignet. Besonders solche Marken, die sich im Real-Time Marketing fit fühlen und die Strukturen geschaffen haben, um möglichst schnell und kompetent auf TV-, Sport- und andere Großevents reagieren zu können – Oreo’s beim Superbowl ist hier das bekannteste Beispiel –, haben große Chancen Twitter gut einzusetzen, oder durch Twitter als Tool im Kundenservice eine engere Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

     

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