Drei Video-Netzwerke, zwei unterschiedliche Ansätze: YouTube erlaubt lange Videos, Vine und Instagram setzen auf Kürze. YouTube existiert seit 2005 – ein Dinosaurier im Vergleich zum 2012 gegründeten Vine und Instagrams wenige Tage alter Videofunktion. Ob diese Medien für Marketer relevant oder doch nur gehypt sind, haben wir uns angeschaut.

Zielgruppe

Vine hat 13 Mio. User und ist damit der mit Abstand kleinste Dienst. Instagram hat schon eine Userbase von etwa 130 Mio. Menschen aufgebaut, die nun alle Zugang zu Videos haben und diesen auch fleißig nutzen. Allerdings scheinen Fotos nach wie vor der Fokus des Netzwerks zu bleiben. Inwieweit sich das Videoformat durchsetzt ist unklar, da im Netz schon einige Beschwerden über die mangelnde Qualität der Videos laut geworden sind. Hier herrschen im Moment geteilte Meinungen vor. Insgesamt scheint Instagram eher den Mainstream und Vine eine künstlerische Zielgruppe  zu bedienen. YouTube hat dagegen schon über eine Milliarde Unique Visitors pro Monat, ist damit ein Gigant unter den Sozialen Netzwerken und hat wohl auch die allumfassendste Userbase. Auf Twitter erreicht YouTube höheres Engagement als Vine, obwohl der Abstand nicht sehr groß ist, bedenkt man, dass Vine sich erst seit einigen Monaten in der Aufholjagd befindet.

Verschiedene Ansichten der Vine-App.

Verschiedene Ansichten der Vine-App. Bildquelle: vine.co/blog

 

Kreative Möglichkeiten

Beschränkung kann Kreativität hervorrufen – durch die Kürze der Filme auf Instagram und besonders auf Vine muss sich der Filmende gut überlegen, was er vermitteln will und wie das am besten und schnellsten geht, anstatt einfach die normalste und oft auch langweiligste Variante zu wählen. Dadurch entstehen viele überraschende, oft auch fesselnde Videos. Andererseits kann man Videos im Stil von Vine auch auf YouTube posten, dabei die entsprechenden Begrenzungen selber setzen oder den entstandenen Stil nachahmen. Auch die längeren Videos, die YouTube ermöglicht, haben ihre Vorteile: Lange Geschichten, Experimente, das langsame Aufbauen von Spannung sind beispielsweise alles Elemente, die sich bei den kürzeren Videos nicht immer erfolgreich umsetzen lassen. Und obwohl Instagram im Gegensatz zu Vine schon über einige Filter verfügt, können für YouTube gedrehte Filme doch professioneller bearbeitet und auch geschnitten werden – dadurch ist die Wirkung der Filme eine andere als bei Instagram und  Vine. Ob das gut oder schlecht ist, kommt auf den Einzelfall an.

Screenshot von Instagram. Bildquelle: instagram.com

Screenshot von Instagram. Bildquelle: instagram.com.

 

Werbung: Von der Imagepflege bis zum Social Commerce

In den genannten Netzwerken gibt es zwei mögliche Arten von Werbung: Anzeigen und Markenkanäle. Instagram und Vine schalten (noch?) keine Anzeigen, doch YouTube hat Werbung in Form von kurzen Spots vor den eigentlichen Videos schon etabliert und arbeitet an weiteren Konzepten wie Werbepartnerschaften oder sogar „shoppable videos“, bei denen die auf einem Markenkanal vorgestellten Produkte gleich gekauft werden können. Bei weiterer Verbreitung dieses Konzeptes bietet YouTube gleich eine gute Plattform für den Social Commerce. Einen Markenkanal zu pflegen ist zwar anspruchsvoll und braucht eine gute Idee, kann sich bei guter Umsetzung aber lohnen und viel Aufmerksamkeit schaffen. Das zeigt der Fall von Blend-Tec mit seiner Kampagne „Will it blend?“, in der verschiedene Objekte in einem Mixer zerschreddert wurden. Auch auf Instagram und Vine sind Marken schon unterwegs: Nike beispielsweise ist auf Instagram Nummer 1. Die 15-sekündigen Videos auf Instagram seien kein Zufall, schreibt Quartz. Normale Werbespots, die schon für TV oder andere Videoformate im Internet produziert wurden, können dadurch oft einfach auf Instagram übertragen werden, ohne das eine große Anpassung nötig ist. Dies ist natürlich eine enorme Erleichterung für Marketer, da für Vine neue, sechs-sekündige Spots produziert werden müssen. Allerdings besteht auch die Möglichkeit, dass Content wie TV Spots, der nicht dem Netzwerk und damit den Nutzerinteressen angepasst wurde, eher als Fremdkörper erscheint und nicht gut angenommen wird – ein Risiko, das durch Vines Begrenzungen verringert wird. Vine bietet außerdem eine anerkannt künstlerische Ausdrucksform: Das Tribeca Film Festival hat dieses Jahr sogar einen eigenen Wettbewerb nur für #6SECFILMS gestartet. Im Bereich Social Shopping bleiben Vine und Instagram allerdings hinter YouTube zurück, sie haben keine Shoppingfunktion. Dafür bieten sie viel Raum für überraschende, witzige und emotionale Videos, die sich für die Imagepflege eines Unternehmens sehr gut eignen. Beispiele für Marketing auf Vine finden sich hier, und auch auf Instagram haben viele Marken schon die Videofunktion ausprobiert. Dass sich mit dem Produkt verbundene Inhalte finden lassen, die so umgesetzt werden können, dass sie auch bei den Nutzern des jeweiligen Netzwerks Zustimmung finden, ist natürlich die Grundvoraussetzung für Erfolg in Zeiten des Content Marketing.

Die Unterschiede und vielen Anwendungsmöglichkeiten der verschiedenen Video Plattformen machen es schwierig, einen klaren Gewinner zu küren: YouTube eignet sich besonders dann als Content-Kanal, wenn eine kreative Idee vorhanden ist, die einfach mehr als sechs oder 15 Sekunden für eine gelungene Umsetzung braucht, wenn Social Commerce im Vordergrund steht, sowie für Kampagnen, deren Zielgruppen nicht vorrangig auf Instagram oder Vine vertreten sind. Instagram bietet sich an, wenn die Marke schon eine starke, auf Fotos basierende Präsenz dort aufgebaut hat, da bestehende Fans erreicht werden können und die Fanbase nicht neu aufgebaut werden muss. Auch die Verbindung zu Facebook kann hier ein Vorteil sein. Vine bietet eine künstlerischere Ausrichtung und Zielgruppe als die anderen Kanäle – dies kann schon einigen Marken in ihrer Positionierung am Markt helfen. Außerdem müssen Videos dem Netzwerk angepasst werden, so dass Werbung sehr „native“ daherkommt. Um Videomarketing optimal zu nutzen muss ein Unternehmen sich also genau mit den Zielsetzungen und dem eigenen Image auseinandersetzen, um die Stärken der richtigen Plattform auszunutzen und das Konzept optimal umzusetzen.