Wie oft kaufen Sie im Internet ein? Und wie oft tauschen Sie sich mit Ihren Freunden über die neuen Errungenschaften oder Wunschprodukte aus? Beide Erlebnisse zu verbinden ist der zentrale Gedanke hinter dem Schlagwort „Social Commerce“. Der Begriff umfasst einige mehr oder minder erfolgreiche und zukunftsträchtige Konzepte.

Die Spielarten des Social Commerce

Grob gesagt gibt es zwei Varianten: Eine geht vom klassischen Online-Shopping aus und führt in Form von Bewertungen, Diskussionsforen oder Social Logins ein soziales Element ein. Die andere Variante nimmt das Soziale Netzwerk als Startpunkt und versucht, dort ein Einkaufserlebnis zu vermitteln, seit es durch Werbung, Empfehlungen von Freunden, oder die Möglichkeit, direkt im Netzwerk einzukaufen. Dabei sind manche Formen des Social Commerce wesentlich erfolgreicher als andere: Wer kauft heutzutage noch online ein, ohne vorher die Bewertungen des Produkts auf verschiedenen Plattformen durchzulesen? Schon 2010 ließ sich die Hälfte aller Leute, die im Internet einkaufen, von Bewertungen beeinflussen. Diese, genau wie Werbung und Referrals in Sozialen Netzwerken, sind etabliert und tragen dazu bei, das klassische Online-Shopping-Erlebnis dem realen Einkaufen, welches so oft mit Freunden stattfindet, anzunähern.

Schwieriger etabliert sich da die Methode, den kompletten Einkaufsvorgang im Netzwerk zu absolvieren. Dieses Konzept ist seit einigen Jahren im Kommen. Ja, seit einigen Jahren – eine Ewigkeit im heutigen Internet, in dem sich alles vorzugsweise viral und in kürzester Zeit von selbst durchsetzen soll. Im Prinzip ist es also einfacher, dem Shopping eine soziale Dimension hinzuzufügen, als das Einkaufen in den sozialen Bereich zu bringen. Im Februar 2012 berichtete Lauren Indvik auf Mashable schon vom scheinbaren Niedergang des f-Commerce: Einige Shops, die 2011 enthusiastisch eröffnet hatten, schlossen jetzt wieder. Durch Social Logins und Social Advertising ist das Netzwerk selbstverständlich immer noch hochgradig relevant für den Social Commerce, doch der letzte Schritt ist noch nicht getan. Auch heute sind selbst in dieser Top 10 der besten deutschen Facebook-Shops fast keine „echten“ Facebook-Shops dabei: Viele Seiten nutzen Facebook konzeptionell und verlinken in den Online-Shop (auch der unten abgebildete Shop von Ernsting’s Familiy).  Indvik erklärt das Problem mit der auf die Freunde fokussierten Struktur von Facebook: Man geht zwar manchmal gerne mit Freunden einkaufen, will aber nicht immer Einkaufen, wenn man Zeit mit Freunden verbringt. Es bestehe außerdem kein Grund, einen Facebook-Shop ohne Besonderheiten dem Online-Shop vorzuziehen. Daneben schien auch mangelndes Vertrauen in soziale Netzwerke eine Rolle zu spielen: Der Hälfte aller Teilnehmer einer Studie war unwohl bei dem Gedanken, Kreditkarteninformationen in Sozialen Medien preiszugeben. Aktuelle Skandale wie die NSA-Abhöraffäre werden kaum zu größerem Vertrauen führen. Das Angebot, auf Rechnung zu kaufen, wäre aber zumindest ein Schritt in die richtige Richtung. Auch die Entwicklung von einfachen Bezahldiensten wie Chirpify, durch dessen Service man mit einem Kommentar oder Antwort-Tweet wie „Buy“ automatisch im Netzwerk kauft, kann hier einiges bewegen, da für mehrere Netzwerke nur einem Anbieter die Karten- oder Paypaldaten zugängig gemacht werden.

Der Shop von Ernsting's Family auf Facebook.

Der Shop von Ernsting’s Family auf Facebook.

 

Es gibt aber durchaus auch Beispiele, die zeigen, dass das Einkaufen auf Sozialen Netzwerken erfolgreich sein kann: Hoffnungen werden wie in unserem letzten Blogpost erwähnt auf Pinterest gesetzt, durch die fehlende API ist das Shopping im Netzwerk – über eine dezente Verlinkung zu einem anderen Shop hinaus – noch nicht möglich. Andere Anbieter sind da weiter: The Fancy und die chinesischen Meilishuo und Mogujie zum Beispiel. Aufgebaut wie Pinterest, können doch hier alle oder nahezu alle angebotenen Produkte auch gekauft werden – bei Fancy direkt im Netzwerk, bei den chinesischen Anbietern in fester Verbindung mit Taobao. In China läuft das Geschäft: Meilishuo hat etwa 32 Millionen Nutzer, Mogujie generiert etwa 60.000 Bestellungen am Tag. Genaues Targeting ist dabei eine der Erfolgsstrategien der beiden Netzwerke. The Fancy ist mit etwa einer Million Mitgliedern im Vergleich noch recht klein, aber profitabel.

Screenshot von The Fancy. Wer mit der Maus über eines der Bilder fährt, kann es "fancy'en" und erfährt gleich den Preis.

Screenshot von The Fancy. Wer mit der Maus über eines der Bilder fährt, kann es „fancy’en“ und erfährt gleich den Preis.

Neuerdings bietet auch YouTube Potenzial im Social Commerce, der über Werbeschaltungen hinausgeht. Seit Mai können ausgewählte Marken auf ihren YouTube Accounts „shoppable videos“ anbieten: Die im Video vorgestellten Produkte können dann gleich erworben werden. Von Make-up Tutorials über Unboxing Videos und Reviews von Elektronikprodukten dreht sich ein Teil der Plattform um Marken und Produkte mit denen die Zuschauer sich aktiv auseinandersetzen wollen. Dadurch bietet sich ein großer Markt potenzieller Käufer.

 

Wie sozial wird die Zukunft des Einkaufens?

Social Commerce ist nichts anderes als die Übertragung eines bekannten Konzepts aus dem realen Leben in den Online-Bereich. Viele Aspekte wie Bewertungen haben sich schon vollständig etabliert. Das sollte niemand vergessen der Produkte verkauft – online oder offline. Damit ist nicht gemeint, dass nun haufenweise Bewertungen gefälscht werden sollen, denn das ist schließlich nicht legal. Ganz klassisch gilt hier der Grundsatz allen Marketings: Am besten empfiehlt sich eine Marke, indem sie alles erfüllt, was sie verspricht und den Kunden zufrieden stellt. Social gibt der Mundpropaganda neue Macht und dehnt dieses Konzept vom realen Freundeskreis auf die gesamte Community der Online-Einkäufer aus und hebt dadurch nur seine Bedeutung.

Auch deswegen gilt: Das Einkaufen in Sozialen Netzwerken sollte etwas bieten, dass der Online-Shop nicht kann, und dabei die Stärken des jeweiligen Netzwerks berücksichtigen, um die Nutzererfahrung zu verbessern. YouTube hat ausführliche Reviews von Kanälen, denen der Zuschauer bestenfalls wirklich vertraut, Fancy die Möglichkeit, Wunschlisten anzulegen. Facebook ist durch seine Größe ein Netzwerk, das  eine fast vollständige Abbildung der echten Freunde und Bekannten darstellt – dies ist unter anderem ein Vorteil, den man kreativ nutzen kann. Facebook Gifts – die Möglichkeit, Freunden über Facebook Geburtstagsgeschenke zu schicken – nutzt diesen Ansatz schon aus. Klone des eigenen Online-Shops auf drei oder vier Netzwerke zu verteilen dürfte im Gegensatz weniger erfolgversprechend sein.

Ein Faktor, der dem Social Commerce dabei helfen könnte, ist andere Revolution im e-Commerce Bereich: Mobile, die kontinuierlich steigende Nutzung von mobilen Endgeräten und von mobilen Shoppingangeboten, die gerade in letzter Zeit deutlich zunimmt. Einfachheit und klare Bedienungsmöglichkeiten sind gerade im mobilen Bereich von überragender Bedeutung – wenn ich eine Empfehlung auf Facebook, Twitter oder Tumblr bekomme und das Produkt auf einfache und vertrauensvolle Weise gleich dort kaufen kann, wieso erst den umständlichen Weg in einen anderen Online-Shop antreten?

Social Commerce wird auch in Zukunft die Online-Einkaufserlebnisse bestimmen. Bewertungen sowie sozial geteilte und empfohlene Produkte sind aus dem Online-Handel nicht mehr wegzudenken. Unter Umständen werden die Online-Shops, die das Shopping-Erlebnis mit einigen sozialen Aspekten untermauern, eher die primären Lösungen bleiben, doch trotz einigen Hindernissen bietet auch Social Commerce im Netzwerk direkt viele Chancen um die eigenen Produkte kreativ zu verkaufen. Besonders die mobile Zukunft des Internets kann diesem Aspekt des Social Commerce zu größerer Prominenz verhelfen.