Vor Kurzem hat das deutsche E-Commerce Unternehmen Zalando die Marke von 500.000 Fans geknackt und wollte dieses schöne Ereignis natürlich gebührend feiern – und zwar, wie sich das auf Facebook gehört, mit den Fans und der Casino App. In unserer heutigen Case Study werden wir die Kampagne einmal unter die Lupe nehmen!

Zielstellung

Jede Aktion auf Facebook hat natürlich einige vorrangige Ziele, wie die Steigerung der Interaktionen auf der Fanpage, mehr Likes und „People talking about this“ und ein höheres Engagement der Fans. In der Zielstellung sollte sich jede Kampagne an den Potenzialen der Kanäle orientieren, um nicht dem oft genannten Vorurteil zum Opfer zu fallen, dass das Marketing auf Social Media Kanälen nicht effektiv sei. Reichweite zu generieren, Inhalte zu verbreiten, mit den Fans zu kommunizieren und ganz einfach Präsenz zu zeigen sind die klaren Stärken der Sozialen Medien. Klar definierte Ziele tragen zum Erfolg einer jeden Kampagne bei. Zalandos Ziele waren in diesem Fall auch durch den Wunsch bestimmt, die Fans für ihre Treue zu belohnen. Insbesondere sollte auch die Identität der Marke Zalando in den Social Media Kanal übersetzt werden. Von zentraler Bedeutung ist hierbei das „Storytelling“, durch das der Kern der Marke auf spielerische Weise dem Nutzer nähergebracht und dadurch eine Verbindung zur Marke geschaffen wird. Der Erfolg soll in folgenden Punkten äußern:

  • Gewinnung von neuen Fans
  • Verbesserung der Community
  • Generierung von Leads
  • Präsentation der Gewinnspielpartner

Umsetzung

Ein Schlüsselfaktor ist das sogenannte „Storytelling“, welches im Social Media Bereich eine ganz zentrale Bedeutung hat. Um eine Kampagne unter diesem Gesichtspunkt umsetzen zu können, muss zu allererst die kreative Idee stimmen, die dann als Facebook App umgesetzt wird. Gerade das Design spielt beim Storytelling eine Rolle, um die Geschichte zu erzählen: Im Stil eines Einarmigen Banditen gehalten, wird der Nutzer geradezu in die Welt des Casinos hineinversetzt. Der Zaland-o-mat, wie die individualisierte Version der Casino App heißt, lädt den Fan auf spielerische Weise zum Klicken und Teilen ein. Die Markenidentität von Zalando wird dabei gewahrt: Der Slogan „Schrei vor Glück“, der sonst auf die frisch gelieferten Schuhe abzielt, passt zu einem glücklichen Gewinner im Casino genauso gut. Um einen Bezug zum Gewinnspielcharakter der App zu schaffen, wurde der Slogan zu „Spiel vor Glück“ geändert. So konnte Zalando mit der App nicht nur die Fans einbinden und sie zu Interaktionen anregen, sondern gleichzeitig auch das eigene Image aufbauen und tiefer verankern. Darüber hinaus konnten die Produkte verschiedener Partner-Unternehmen einem breiten Publikum vorgestellt werden: Insgesamt wurden während der Kampagne täglich über 100 Produkte von Partner-Unternehmen sowie 50 Zalando-Gutscheine im Wert von 50€ verlost. Um diese Aufgaben zu erfüllen, muss die App genau auf das Unternehmen und die Zielstellungen ausgerichtet sein – individuelle Anpassungen und ein gutes kreatives Konzept für die Kampagne sind unvermeidlich.

Gewinnspiel von Zalando Storytelling

Während der Kampagne wurde der Zaland-o-mat auch durch tägliche Posts verbreitet. Um maximalen Erfolg  zu gewährleisten, wurden die Posts durch Bilder unterstützt, die auf Facebook immer gut funktionieren und gerne geteilt werden, und mit Aufrufen zur Teilnahme versehen. Außerdem sorgte eine geringe Media Schaltung für größere Aufmerksamkeit. Das Engagement der Fans erzeugt Reichweite für das Unternehmen, und die wiederum erlaubt es, mit alten und neu gewonnenen Fans zu kommunizieren. Eine gut entworfene Geschichte, die mit dem Produkt und der Marke optimal verknüpft ist, baut über die Kommunikation mit dem Fan eine Bindung an das Produkt auf und kann so helfen, sowohl klassische Ziele der Sozialen Medien zu erfüllen als auch durch die Generierung von Leads andere Methoden des Marketings zu unterstützen.

Ergebnisse

Zalando konnte mit der Aktion die oben vorgestellten Ziele voll erreichen, und sie somit als vollen Erfolg verbuchen. Im Kampagnenzeitraum von einer Woche wurden die Reichweite der Seite und die Interaktion mit den Nutzern verstärkt. Leads für die zukünftig noch bessere und zielgerichtetere Vermarktung des Unternehmens wurden ebenfalls in signifikanter Menge erzielt. In Zahlen stellt sich der Erfolg so dar:

  • Die App erreicht über 50.000 Tabaufrufe
  • Mehr als 20.000 qualifizierte Leads wurden generiert
  • Die Community auf Facebook ist um etwa 7000 Fans gewachsen
  • 15% mehr Fanwachstum als in einer durchschnittlichen Woche
  • Über 2.000 Unique User Stories wurden durch die Postings erzeugt
  • Über 600.000 Nutzer wurden insgesamt erreicht

Zur besseren Übersicht gibt es die Case Study – im Kontext einer Präsentation über Sinn und Unsinn des Social Media Marketings, wie oben kurz angesprochen wurde – hier auch noch einmal als Slides:

Der Zaland-o-mat zeigt, wie eine erfolgreiche Social Media Kampagne aussieht: individuell auf Unternehmen und klare Ziele abgestimmt, mit gutem Storytelling versehen und immer die Stärken der Social Media Kanäle im Blick habend. So werden die Möglichkeiten der Kommunikation auf Facebook genutzt, um eine Beziehung zwischen dem Fan und der Marke Zalando aufzubauen und das Image der Marke zu festigen. Habt ihr auch beim Zaland-o-mat mitgemacht?

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  1. […] Über 600.000 Nutzer wurden insgesamt erreicht2 […]

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