Verlockend: Marketing mit Memes

by Sinje on Juli 3, 2013

Memes sind überall. Sie verbreiten sich oft rasant durch weite Teile des Social Web, werden geliked, geshared und kommentiert wie wenige andere Inhalte. Memejacking, also ein Meme für die eigene Markenbotschaft zu hijacken, scheint da attraktiv.

Allgemein beschreibt das Wort Meme ein oft nachgeahmtes Konzept, im Bezug auf das Internet sind Bilder mit wechselnden, einer inneren Logik folgenden Bildunterschriften die bekannteste Form. Doch auch Videos, Hashtags, Texte, Tänze, Bewegungen oder Gesten können ein Meme ausmachen. Dabei wird ein Teil des Memes von den Nutzern immer weiter verändert und personalisiert. Das Beispielbild hier zeigt Boromir aus dem Herrn der Ringe, der in dieser Situation ursprünglich sagt: „One does not simply walk into Mordor.“

Meme

Abgewandelt wird dieses Bild dann mit anderen Situationen, in denen sich eine Sache nicht einfach so erledigen lässt – in unserem Fall das „Memejacking“. „One does not simply…“ bleibt bestehen. Durch ihre virale Verbreitung sind Memes natürlich ein gefundenes Fressen für Marketer: Der Inhalt wird schon wie verrückt geteilt, wieso nicht die eigene Markenbotschaft darin unterbringen? Oder gar selber ein Meme erstellen? Beides kann tatsächlich sehr vielversprechend sein, einige Punkte sollten jedoch beachtet werden:

  • Ansprache und Einbindung sind wichtig

Der persönliche Touch und die Möglichkeit, sich mit der im Meme dargestellten Situation zu identifizieren sind neben dem Humor einer der Hauptanziehungspunkte bei Memes. Unternehmen können diese Merkmale nutzen – natürlich darf der Bezug zum eigenen Produkt dabei nicht fehlen. Wenn etwa ein von Ihnen kreiertes Meme so genau auf eine Erfahrung mit dem Produkt eingeht, dass sich Nutzer wie Eingeweihte fühlen, dann dürfte sich das Meme schnell unter den “Eingeweihten” verbreiten. Schließlich will jeder gerne demonstrieren, dass er ein Insider ist. Alternativ können Sie auf ein potenziellen Kunden wohlbekanntes Problem anspielen, dass das Produkt dann im Meme eindeutig löst. Eine ähnliches Prinzip nutzte die britische Virgin Media mit dem Success Kid Meme mit einem Augenzwinkern: Das “Problem”, das Kind des Betrachters könnte mit den verfügbaren Fernsehkanälen unzufrieden sein, wird durch Virgin Media gelöst, verspricht das Plakat. Dabei ist die Werbung humorvoll genug, um auch Leute anzusprechen, die keine Kinder haben – viele Betrachter werden sich wohl auch mit Tim identifizieren (“I just realised I can get HD channels at no extra cost with Virgin Media!”).

Virgin Media Success Kid Ad - Bildquelle: knowyourmeme.com

Virgin Media Success Kid Ad – Bildquelle: knowyourmeme.com

  • Dreistigkeiten und mangelndes Verständnis schaden

Wenn Sie Ihr Produkt mit einem bestehenden Meme vermarkten wollen, dann richtet sich diese Werbung voraussichtlich an eine Zielgruppe, die dieses Meme schon kennt. Die Logik des Memes sollte in dem Fall unbedingt gewahrt bleiben und auch Humor und persönliche Identifikation sollten bestehen bleiben. Unverständnis kann die Werbung zur Zielscheibe von Spott machen, dreiste Beanspruchung eines Memes (beispielsweise durch Claims, welche die Zielgruppe des Memes ablehnt) zu Abneigung führen. Die meisten Memes sind kurze Zeit sehr beliebt und bleiben danach auf unterschiedlichen Niveaus der Beliebtheit stehen oder verschwinden ganz – knowyourmeme.com hat beispielsweise zu jedem Meme einen Graph zum “Search Interest”. Am vorteilhaftesten ist es natürlich, ein Meme genau dann zu nutzen, wenn es am Höhepunkt seiner Beliebtheit ist oder sogar noch kurz davor.

  • Wird Hintergrundwissen benötigt?

Einige Memes sind in Filmen oder Fernsehserien verankert oder benötigen zum besseren Verständnis Hintergrundwissen. Bevor Sie ein solches Meme für Marketingzwecke verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Zielgruppe das Meme auch versteht. “One does not simply…” sagt über Kontext der Szene und Ernst der Situation mehr aus, wenn man den Herrn der Ringe gesehen oder wenigstens von der Szene gehört hat. Online, und besonders in Sozialen Netzwerken, finden sich durchaus Leute, die dieses Hintergrundwissen haben. Wenn das Marketing wie im Beispiel von Virgin Media allgemein angewendet wird, ist auch eine allgemeine Verständlichkeit wichtig (und in dem Beispiel auch gegeben. Die Werbung macht auch dann Sinn, wenn man von Memes noch nie etwas gehört hat).

  • Ins Deutsche übersetzen?

Die meisten Memes sind auf Englisch und nicht ganz leicht zu übersetzen. „Man spaziert nicht einfach nach Mordor“? Ginge noch. Aber der Witz beruht bei diesem wie vielen anderen Memes auf der zweiten, unteren Zeile. „Man memejacked nicht einfach“ ruiniert diese Struktur. Es bietet sich nur die Ausweichmöglichkeit „Man kann nicht einfach … “, die aber auf Deutsch nicht gut klingt und außerdem den autoritären Ton des Originals abschwächt. Ähnliche Probleme dürfte es bei einigen Memes geben – und auch wenn eine Übersetzung geglückt ist, kann es passieren, dass Leute, welche das Meme auf Englisch schon kennen, erst überrascht sind, damit auf Deutsch konfrontiert zu werden. Es besteht natürlich immer die Möglichkeit, ein Meme auf Englisch zu belassen. Bei Internet-affinen Leuten bestehen sicher gute Chancen, dass englischer Text verstanden wird, wenn Sie aber das Meme aus dem Kontext lösen und wie Virgin Media in der „echten Welt“ anwenden wollen, könnte es damit schwierig werden. Für das Online- und Social Media-Marketing ist es in den meisten Fällen dennoch ratsamer, die Memes auf Englisch zu belassen, um sie nicht des Kontexts und des guten Klanges zu berauben.

  • Auch eigene Memes können funktionieren

Wenn das Memejacking in einigen Fällen problematisch erscheint, etwa aus rechtlicher Sicht, dann besteht immer noch die Möglichkeit, ein eigenes Meme zu entwerfen und auf viralen Erfolg zu setzen. Hier gibt es sowohl Erfolgsgeschichten als auch ziemliche Niederlagen zu vermelden. Die Biermarke Dos Equis beispielsweise schuf den „Most Interesting Man In The World“, der jetzt mit dem Satz „I don’t always …, but when I do, I …“ als Meme auch unabhängig von Dos Equis existiert. Andererseits gibt es das Beispiel von McDonald’s, die unter dem Hashtag #McDstories schöne Geschichten mit Beziehung zu der Fast Food Kette sammeln wollten. Heraus kam allerdings eher ein kleiner Shitstorm mit vielen negativen Erlebnissen. Insgesamt sind eigene Hashtags eine gute Möglichkeit für Unternehmen, Memes in ihr Marketing einzubauen, da sie sich problemlos auch auf Deutsch erfinden lassen und seit der Einführung bei Facebook fast alle Sozialen Medien umfassen. #derwilleindir ist ein Beispiel für einen firmeninitiierten Hashtag, der nach Angaben von McFit über 3000 Mal aufgegriffen wurde.

Das Marketing mit Memes kann also aufgrund der viralen Eigenschaften von Memes sehr vielversprechend sein, solange man als Marketer einige Fettnäpfchen vermeidet. Besonders die Zielgruppe spielt dabei eine Rolle: Besonders im Online- und Social Media Marketing sind Memes geeignet für das Targeting von digital natives. Sprache oder notwendiges Hintergrundwissen zum besseren Verständnis kann man hier überwiegend voraussetzen, dafür muss darauf geachtet werden, dass die eigene Umsetzung dem Meme angemessen ist. Für das Marketing in anderen Bereichen oder Zielgruppen sind Memes eingeschränkter geeignet, bieten aber auch dort einige Möglichkeiten, solange die Falle fehlenden Verständnisses vermieden wird.

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