Case study – Optimierung der Facebook Dynamic Product Ads führt zu 60% CPO Reduzierung

Dynamic Product Ads sind eine effiziente Art um personalisierte Anzeigen zu schalten. Doch wie kann eine Kampagne optimiert werden, wenn die Zielgruppenstruktur stimmt, aber der CPO zu hoch ist?

Unser Kunde

Fitmart vertreibt über einen Onlineshop Sportnahrung und Nahrungsergänzungsmittel. Zusätzlich führt Fitmart ein umfangreiches Sortiment an Trainingsequipment, wie Trainingshandschuhe oder Bandagen. Mit ihrem breit gefächerten Angebot bietet der Onlineshop alles für die individuellen Ziele an.

Zur Vermarktung dieser Produkte nutzt Fitmart unter anderem Dynamic Product Ads (Abk. DPA) auf Facebook und erzielte vor unserer Zusammenarbeit einen zu hohen Cost-per-Order (Abk. CPO). Deshalb war unser Auftrag, den CPO zu senken.

Unsere Empfehlung auf Basis der Kundenzielstellung

Für die gezielte Kundenansprache empfehlen wir für unseren Kunden Fitmart wegen seiner großen Produktvielfalt eine dynamische Retargeting Kampagne (Facebook Dynamic Product Ads). Das statische Retargeting eignet sich in der Regel nur für Webseiten mit geringer Produktvielfalt, da die Anzeigen und das Targeting für jedes Produkt manuell erstellt werden müssen und eine individualisierte Ansprache nicht möglich ist.

Dynamic Product Ads sind eine Erweiterung der statischen Retargeting Kampagnen, die eine automatische Anpassung und Individualisierung ermöglicht. DPAs liefern jedem Nutzer individuelle Anzeigen aus, auf Basis seiner Interaktion oder der von ihm besuchten Produkte auf einer Website. Gegenüber statischen Retargeting Anzeigen können dem Nutzer auch mehrere Produkte in Form von Carousel Ads angezeigt werden und dabei bspw. komplementäre Produkte vorgestellt werden.

Um jedem Nutzer individuelle Anzeigen zu liefern, reicht die einmalige Erstellung eines Produktfeeds aus. Der dazugehörige Facebook Pixel muss um Übergabeparameter ergänzt werden, sodass die vom potenziellen Kunden besuchten Produkte und Seiten vom Pixel erkannt werden.

Bild 1: Statische Retargeting Anzeige vs. Dynamische Produkt Anzeige

Bild 1: Statische Retargeting Anzeige vs. Dynamische Produkt Anzeige

Vorteile von Dynamic Product Ads
·      Die Anzeigen sind personalisiert
·      Hebt Produkte aus dem Shop hervor
·      Automatisierte Aktualisierung in Echtzeit (bspw. von Produktverfügbarkeiten oder –preis)
·      Cross-device fähig

Die Zielgruppen der Kampagne werden an Hand der Retargeting Struktur definiert. Es werden beispielsweise Kunden angesprochen, die Artikel im Warenkorb abgelegt, die Bestellung aber nicht abgeschlossen haben (sog. Warenkorbabbrecher). Je nach Zielgruppe (bspw. Warenkorbabbrecher, Produktseitenbesucher, Kategoriebesucher) kann an der Stelle angesetzt werden, an der die Kunden den Weg zur Bestellung verlassen haben. In den dynamischen Retargeting Anzeigen werden die Produkte angezeigt, die sich Warenkorbabbrecher oder Produktseitenbesucher zuvor angesehen, aber nicht gekauft haben. Der Vorteil von dynamischen gegenüber statischen Anzeigen wird hierbei sichtbar, da sich mehrere Artikel personalisiert darstellen lassen und der Nutzer genau das Produkt angezeigt bekommt, welches ihn interessiert. Zusätzlich können über dynamische Anzeigen auch Produktinformationen zum eigentlichen Produkt eingebunden werden.

Die Ausspielung von DPAs erfolgt über einen Produktfeed, der über den Facebook Business Manager eingebunden wird.

Der Nachteil dabei ist die eingegrenzte Gestaltungsmöglichkeit. Im Produktfeed kann für jedes Produkt nur ein Bild hinterlegt werden. Dieses wird in der Anzeige unvorteilhaft angeschnitten (siehe Bild 2), sofern die Bildmaße nicht dem Facebook Pixel Verhältnis entsprechen. Die negative Resonanz der Kunden äußert sich in niedrigen Klickraten und einem hohen CPO.

Bild 2: Dynamic Product Ads vor der Optimierung mit ROI Hunter

Bild 2: Dynamic Product Ad vor der Optimierung mit ROI Hunter

Obwohl Fitmart bereits Dynamic Product Ads nutzte, um die Produkte zu bewerben, waren die Anzeigen mit hohen Kosten verbunden. Die Optimierung der Kampagne fand von uns in drei Phasen statt. In der ersten Phase nutzten wir den Facebook Power Editor, um die Kampagne zu schalten. Da diese Kampagne ebenfalls einen hohen CPO und eine Kosten-Umsatz-Relation mit Optimierungsbedarf aufwies, starteten die zweite Phase der Kampagne. In dieser nutzten wir das Tool ROI Hunter, dass durch die Nutzung des Template Editors eine grafische Optimierung der Anzeige erlaubt.

Dynamic Product Ads mit dynamischer Preisanzeige nach der Optimierung mit ROI Hunter

Bild 3: DPA mit dynamischer Preisanzeige nach der Optimierung mit ROI Hunter

Die Bilder werden der Anzeigengröße entsprechend eingepflegt und mit Hilfe von Formen, Symbolen und einer dynamischen Preis- und Produktnamenanzeige ansprechender gestaltet. Die positive Reaktion der Kunden äußerste sich in einer Verbesserung der Kosten-Umsatz-Relation von 30%.

Bild 4: Dynamic Product Ads nach der zweiten Optimierungsphase

Bild 4: DPA nach der zweiten Optimierungsphase

Nach dieser zweiten Anzeigenphase wurden die Anzeigen ein weiteres Mal grafisch mit dem Template Editor optimiert, sodass zielgruppenspezifische Bilder im Hintergrund erschienen. Für eine fitnessaffine Zielgruppe wurden die Produktbilder um sportliche Fitnessbilder ergänzt. Nach dieser Optimierung verbesserte sich die Kosten-Umsatz-Relation um weitere 30% und auch die Kosten pro Bestellung konnten insgesamt um 60% gesenkt werden.

Nach Nutzung des Template Editors waren die Dynamic Product Ads für den Kunden ansprechender und übersichtlicher. Dies äußerte sich in der optimierten Kosten-Umsatz-Relation. Die Kosten pro Bestellung konnten so um 60% gesenkt werden.

Ergebnisse im Überblick
+ ansprechendere Gestaltung durch Template Editor
+ einfache Erstellung des Produktkatalogs und –feeds
+ Verbesserung der Kosten-Umsatz-Relation um 60%
+ Senkung des CPO um 60%

Wenn auch du deine Anzeigen optimieren möchtest, schreibe uns eine E-Mail. Wir helfen dir, eine passende Anzeigenart zu finden und eine erfolgreiche Dynamic Product Ad aufzusetzen.

Titelbild von Shutterstock

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