So wird deine Kampagne viral!

Supergeile Kampagnen. Supereinfach?

Virale Kampagnen machen Social-Media-Träume wahr: Anstatt um das letzte Quäntchen Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen zu müssen, wird die Kampagne geteilt, kommentiert und verbreitet sich durch alle Kanäle – und das, nach einem Anschubser per Ads-Budget, fast wie von allein. So ist zumindest die Idealvorstellung vieler Social-Media-Marketer. Doch wie kreiert man die perfekte Branding-Kampagne?

Der Content muss die richtigen Emotionen wecken

Wie auch immer eine Marke sich darstellen möchte – vor allem will sie eines: Aufmerksamkeit. Und wie bekommt man die im heiß umkämpften Newsfeed, auf Instagram oder anderen Online-Kanälen? Einer Studie zufolge besonders wichtig, wenn es um die Viralität von Inhalten geht: Der ideale Content sollte positiv sein und den Leser bzw. Betrachter erregen – er darf ihn einfach nicht kalt lassen. Staunen und Bewunderung oder Humor eignen sich hervorragend für virale Kampagnen, tabu sind Langeweile oder Althergebrachtes. Erregender, einzigartiger und überraschender Content animiert die Menschen animiert und verankert die Werbung in der Erinnerung der Menschen. Das bestätigt auch eine neue Studie von Google, die den Erfolg von Werbevideos auf YouTube unter die Lupe genommen hat.

Dass maßgeschneiderter Content dazu beiträgt, als Marke in der Erinnerung der Zielgruppe zu bleiben, zeigt auch unser letzter Artikel: Der dreht sich ganz um die Frage, wie etwa Versicherer es schaffen, mit emotionalen Kampagnen online im Gespräch zu bleiben.

Supergeile Kampagnen. Supereinfach?

Supergeile Kampagnen. Supereinfach?

 

Auch Shitstorms sind viral

Das gilt es nicht zu vergessen: Nicht nur positive, erregende Emotionen verbreiten sich rasend schnell. Auch Inhalte, die Angst oder Ärger erregen, werden deutlich häufiger geteilt als etwa solche, die Traurigkeit hervorrufen. Letzteres ist eine Emotion, die die Menschen nicht erregt. Wenn Provokation zum Bild der Marke passt, kann ein „kontrollierter“ Shitstorm – besser: eine kontroverse Diskussion – ein Weg zu garantierter Aufmerksamkeit sein. Bei der Themenauswahl sollte man sorgfältig sein: Wichtig ist, dass sich auch Leute finden, die die Marke verteidigen, wie die Rinderherz-Kampagne von Adidas zeigt – so entsteht kein reiner Shitstorm. Insgesamt muss man sagen: Diese Möglichkeit einer Branding-Kampagne ist mit viel Vorsicht zu genießen. 

Storytelling als Schlüssel zum Erfolg

Damit Emotionen die Zielgruppe zum Teilen bewegen können, müssen sie erst einmal hervorgerufen werden – und das geht am besten mit einer guten Geschichte. Weniges bewegt Menschen so sehr und ruft ähnlich starke Reaktionen und Emotionen hervor. Ganz besonders, wenn es um das Thema Branding geht, sind Geschichten also eines der wichtigsten Werkzeuge, die ein Marketer zur Verfügung hat. Wie ihr eure Geschichten am besten erzählt? Die 22 Storytelling-Regeln von Pixar geben eine Hilfestellung.

Selbstdarstellung

Auch eine gute Portion Selbstdarstellung kann beim Teilen dabei sein: Ob man sich durch „Insiderposts“ als Teil einer Gruppe darstellen oder lieber besonders hilfreich oder intelligent erscheinen möchte – wie die Inhalte auf andere wirken ist für Nutzer, die diese teilen, durchaus relevant. Als Marke, die Inhalte für eine Branding-Kampagne erstellt und dabei weniger stark auf Emotionen setzt, sollte man also den Nutzen für die Zielgruppe genau im Auge behalten.

Soziales Social Media

Doch auch altruistische Zwecke bewegen Social-Media-Nutzer, Inhalte zu teilen – eine Studie von social@Ogilvy zeigt, dass Kampagnen oder Informationen von Organisationen oder zu Themen, die für wichtig befunden und unterstützt werden, für viele zu den wichtigsten Gründen gehören, sich auf sozialen Kanälen zu Wort zu melden. Soziales Engagement jeder Art ist dabei besonders geeignet, mit einer emotional aufgeladenen Social-Media-Kampagne verknüpft zu werden.

Wie gehen Nutzer mit gebrandetem Content um?

Gebrandeter Content wird nicht aus Prinzip abgelehnt – wichtig ist die Qualität, wie die Ogilvy-Studie zeigt. Über alle Länder hinweg wird Werbung auf Social Media nur zu gut 40% als von guter Qualität bewertet und entsprechend niedrig ist auch der Anteil der Leute, die solche Inhalte teilen. Mangelnde Qualität ist also eher für fehlende Shares verantwortlich als die Tatsache an sich, dass die Posts von einer Marke stammen. Das ist eine positive Nachricht: Jede Marke hat also die Chance, durch hochwertigen Content positiv herauszustechen und die Viralität der eigenen Kampagne ganz automatisch zu steigern. Daraus ergibt sich aber auch: Erfolgreiche Inhalte werden nicht aus der Luft gegriffen – in ihrer Erstellung steckt viel Arbeit und oftmals auch ein nicht geringes Budget. Um tatsächlich eine potenziell virale Kampagne zu kreieren, muss eine Marke sich also von dem Gedanken verabschieden, möglichst kostengünstig zu produzieren, um aus dem viralen Effekt das meiste herauszuholen. Die Erfolgschancen sind deutlich größer, wenn in die Contenterstellung investiert wird.

Zu guter Letzt: Virals müssen die Zielgruppe erreichen

Der beste Content hilft nichts, wenn er auf der eigenen, in den Tiefen des Internets versteckten Webseite versauert. Social Media ist prädestiniert für virale Kampagnen, Teilen ist hier Grundidee und Daseinsberechtigung. Daher muss der Content auf allen Kanälen, die von der Zielgruppe genutzt werden, präsent sein – und wenn es an der Followerzahl hapert, durch Anzeigenschaltung ins rechte Licht gerückt werden. Auch hier muss realisiert werden, dass Virals zwar vom Kosten-Nutzen-Verhältnis her ausgesprochen günstig für die Marke sind, das aber keineswegs heißt, dass auch die Anfangsinvestitionen eingespart werden können – ganz im Gegenteil. Schlechter Content verschenkt Potenzial.

Fazit

Natürlich müssen nicht alle dieser Ansätze befolgt werden. Manche vertragen sich nicht einmal besonders gut miteinander. Wichtig für eine virale Kampagne ist: Man muss aus der Masse herausstechen und die Leute erreichen – und das nicht nur oberflächlich. Ob sich das durch Humor, Emotionen oder Kontroverse am besten umsetzen lässt – das liegt zu großen Teilen am Selbstbild der Marke. Ihr wollt euch zu den Möglichkeiten einer viralen Kampagne beraten lassen? Dann meldet euch bei uns!

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