Fangates fallen weg: Grund zur Panik?

Facebook macht es Marketern nicht immer leicht - doch der Wegfall der Fangates ist kein Grund, sich die Haare zu raufen.

Bald sind sie weg: Ab dem 5. November wird jedes auf Facebook eingesetzte Fangate wirkungslos. Für viele Social-Media-Marketer dürfte das eine ordentliche Umstellung nach sich ziehen, denn obwohl schon seit langer Zeit bekannt ist, dass Fans nicht unbedingt der relevanteste Key-Performance-Indicator (KPI) auf Facebook sind, halten viele Marketer und Unternehmen dennoch als Hauptindikator daran fest und nutzen den Fan als Maßstab für Erfolg oder Misserfolg auf Facebook. Doch das muss nicht sein – und dieser letzte Schritt von Facebook wird dazu beitragen, dass mehr Unternehmen auf relevantere KPIs setzen. 

Der Sucht nach immer mehr Fans – egal, welchen Fans – schiebt Facebook nun einen Riegel vor und versucht immer stärker, die im Netzwerk werbetreibenden Unternehmen zur Gewinnung „echter“ Fans zu bewegen: die Markenbotschafter, die Nutzer, die zukünftig auch mit den Posts der Marke interagieren werden – und nicht die Gewinnung von solchen Fans zu fördern, die einfach nur gewinnen wollen und danach durch ihre fehlende Interaktion die organische Reichweite einer Seite nach unten treiben.

Facebook macht es Marketern nicht immer leicht - doch der Wegfall der Fangates ist kein Grund, sich die Haare zu raufen.

Facebook macht es Marketern nicht immer leicht – doch der Wegfall der Fangates ist kein Grund, sich die Haare zu raufen.

Natürlich ist eine große Anzahl an Fans schön für ein Unternehmen und ja, durch den Wegfall der Fangates wird es eine Umstellung geben, die zunächst auf weniger Fans hinauslaufen wird. Doch das ist nicht unbedingt eine Beeinträchtigung für Social-Media-Marketer – es könnte sich sogar zum Gegenteil entwickeln.

Was ändert der Wegfall der Fangates?

Für Unternehmen, die jetzt schon regelmäßig gute Aktionen auf Facebook bieten und außerdem sinnvolle, nicht ausschließlich auf der Fananzahl basierende Ergebnisse sehen wollen, ändert sich also kaum etwas: Das Merkmal einer guten Aktion war neben konkreten Zielen wie Leads schon immer die Überzeugungsarbeit, dass die Teilnehmer überzeugte Fans werden – Fans, die tatsächlich von der Marke hören wollen. Solche Fans werden auch weiterhin durch Aktionen und anderen guten Content incentiviert, aktiver Fan zu bleiben. Wegfallen dürften hauptsächlich die Likes von organisierten Gewinnspielgruppen, die ausschließlich aufgrund der Gewinne teilnehmen und durch das Fangate zum „Liken“ gezwungen waren. Diese mutierten ganz sicher nicht plötzlich zum Markenbotschafter und sind verzichtbar als Fans.

Daher können Gewinnspiele auch in Zukunft zur Generierung von Fans genutzt werden – nur der Zwang fällt weg. Fragt ein Unternehmen einen Teilnehmer während einer Aktion, ob er Fan werden möchte, dann ist es besonders wichtig, dass die Aktion die Teilnehmer tatsächlich überzeugt. Statt Vorschusslorbeeren zu erhalten, weil Nutzer gerne an einer Aktion teilnehmen möchten, müssen Fanpages sich diese Lorbeeren jetzt verdienen – belohnt werden sie dafür mit echten Fans statt Karteileichen. Das dürfte nach einer Weile auch deutliche Auswirkungen auf die Interaktionsraten der Posts haben und sich irgendwann sogar in einer gesteigerten organischen Reichweite widerspiegeln – Unternehmen, die auf Facebook von jeher auf eine gute Content-Strategie gesetzt haben, müssen durch die Änderung also nicht befürchten, dass ihre Anstrengungen keine relevanten Nutzer mehr erreicht. Wer in der App, auf der die Aktion basiert, Open-Graph-Stories einsetzt, bei dem werden fehlende Fangates bei der Reichweite, die die Aktion selbst generiert, auch keine große Rolle spielen, da der Open Graph bei der Verbreitung wesentlich wichtiger ist.

Neben dem Fokus auf überzeugende Kampagnen werden Unternehmen auf Facebook durch diese Entwicklung aber auch angehalten, sich nach anderen KPIs als den Fans umzusehen. Durch die exzellenten Targetingmöglichkeiten eignet sich Facebook beispielsweise auch für die Generierung von Leads (hier bieten sich z. B. Newsletter-Abonnenten oder Produkttester an) oder die Umsatzsteigerung im Onlineshop durch performancebasierte Anzeigenschaltung. Dank der Möglichkeit, einen ROI zu berechnen, gehören diese KPIs zu den sinnvollsten, die Unternehmen auf Facebook einsetzen können – und durch den Wegfall der Fangates wird ihr Einsatzbereich nicht im Geringsten beeinträchtigt.

Wie können Unternehmen reagieren?

Unternehmen, die sich bis jetzt zu großen Teilen auf wachsende Fanzahlen als Erfolgsbeweis ihrer Social-Media-Strategie setzen und diese hauptsächlich durch Aktionen erreichen wollten, werden jetzt gezwungen, umzudenken – langfristig gesehen: zu ihrem eigenen Vorteil. Für sie heißt es jetzt, die Strategie auf qualitativ hochwertige Fans auszurichten und auch Ziele außerhalb Facebooks zu verfolgen. Letztlich folgt also auch Facebook nur der Maxime „Content is King“ und animiert seine werbenden Unternehmen, das ebenfalls zu tun. Der entsprechende Blogpost der Facebook Developers bestätigt das: „[… ]we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives. We believe this update will benefit people and advertisers alike.“

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