Facebook-Marketing zur WM? So wird’s ein Volltreffer!

Bald fiebern wieder alle mit!

Sport verbindet Menschen und weckt Emotionen –  auch auf Facebook. In den USA sind Sport und Social-Media-Marketing ein Traumpaar, das beweist schon der Superbowl. Großereignisse wie die anstehende Fußballweltmeisterschaft in Brasilien generieren daher einen enormen Buzz auf Facebook, Twitter und anderen Netzwerken – eine perfekte Situation für Marketer, denn solche Events lassen sich auf vielfältige Weise im eigenen Marketing nutzen. Wie das geht und was man besser lassen sollte, darum geht’s in diesem Blogbeitrag!

Vorab ist zu klären: Was verbindet die Fanpage mit der WM? Dabei kann und sollte man durchaus um die Ecke denken: Zwar haben es Seiten leicht, die einen deutlichen Fokus auf Sport legen oder sogar die WM sponsern und eine Verbindung daher leicht begründen können, doch solche, die andere Verbindungen nutzen, fallen eventuell sogar mehr auf. Dabei kann alles – von einer regionalen Verbindung zu einem Spieler über Themen, die eng mit Fußball verknüpft sind, bis hin zu interkulturellen Erfahrungen und Reisen – als Aufhängepunkt in Frage kommen. Ein Reiseveranstalter kann z. B. auf ein Quiz zum Gastgeberland Brasilien setzen. Gerade zu einer Zeit, in der die Newsfeeds der User vor Fußball-Posts vermutlich nur so überquellen, ist es wichtig, eine Perspektive – oder noch besser: eine eigene Geschichte – zu haben, die Marke und WM verbindet.

Was kann ich erreichen und was sollte ich dabei beachten? Reichweitenaufbau, Kundenkommunikation und Performance Marketing – alle diese Anwendungsbereiche von Facebook können während des zu erwartenden Fußball-Hypes umgesetzt werden. Hier wird die Verbindung zwischen der Seite und der Weltmeisterschaft wichtig: Fußball-Fans durch rein WM-orientierte Posts zum Liken der Seite zu bewegen, die dann bei ersten „normalen“ Post die Seite entliken oder völlig zu ignorieren beginnen, helfen keiner Fanpage weiter. Letztere mindern nur die Interaktionsrate. Wer sich, vom Fußball motiviert, für einen Newsletter anmeldet, von dem er fußballorientierte Inhalte erwartet und dann bald ganz andere Themen vorgesetzt bekommt, ist schnell wieder weg.

Bald fiebern wieder alle mit!

Bald fiebern wieder alle mit!

Beim Reichweitenaufbau sollten Marken eher darauf setzten, über einen Fußball- oder WM-Bezug das eigene Thema in den Vordergrund zu stellen, verständlicher zu machen oder einen persönlicheren Bezug herzustellen – so hätte ein Tierheim beispielsweise im Vorfeld der EM die Debatten über Straßenhunde in Polen und der Ukraine nutzen können, um Spenden oder freiwillige Helfer zu gewinnen. Das erfordert natürlich eine gewisse Sensibilität sowie die Fähigkeit zum erfolgreichen News-Jacking (der Nutzung aktueller Nachrichten oder Trending Topics für das eigene Marketing). Wer das beherrscht, kann über diesen Weg die Kundenkommunikation über Unterhaltungen mit den Fans fördern: Während der Weltmeisterschaft dürfte Social Media, also ganz besonders auch Facebook, von vielen Nutzern als Second Screen während der Spiele oder zur anschließenden Diskussion darüber (sowie über verwandte Themen) genutzt werden. Da Marken dort aktiv sein sollten, wo die Zielgruppe ist, ist es wichtig, auf Facebook Konversationen anzustoßen. Wer am Leben der Fans teilnimmt, der wird in ihrem Gedächtnis verankert bleiben. Gerade Emotionen werden ab Mitte Juni eine wichtige Rolle spielen; die der Fans anzusprechen wird die Königsdisziplin für Marketer.

Im Performance Marketing gelten ähnliche Grundsätze: Das eigene Marketingziel (ob es sich um  Produktverkäufe handelt, die Bewerbung eines ganzen Onlineshops, oder einen Service wie einen Newsletter) sollte über den eigenen Aufhänger zum Thema den WM-Interessierten schmackhaft gemacht, nicht verschleiert oder grob geändert werden: Denn Kunden wollen auch nach Kauf oder Sign-up überzeugt werden.

Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dass sich die Konversation von anderen Kanälen zu Facebook verlagert: Beim Superbowl 2014 etwa wurde auf Facebook und auch auf Twitter über die Werbespots zum Superbowl gesprochen – gut 580.000 Tweets und 650.000 Facebook-Posts befassten sich mit dem Thema. Wer also an anderer Stelle, sei es im TV oder mit Guerilla-Methoden, eine innovative Marketingkampagne vorbereitet hat, sollte bereit sein, auch auf Facebook und Twitter darüber zu reden. Die Nutzung von Hashtags vereinfacht das auf netzwerkübergreifende Weise.

Was kann schiefgehen? Sind die Reaktionen der eigenen Fans überwiegend negativ oder bleiben sie komplett aus, dann kann man getrost sagen, dass die Verbindung zum Thema Fußball gescheitert ist. In dem Fall hat das Thema dann auch nichts mehr im eigenen Community Management und im Content Marketing verloren. Daneben gilt: Man sollte es unterlassen, mit geschützten Marken oder Logos der FIFA werben, wenn die Berechtigung dazu nicht besteht. Die FIFA selber erklärt in ihren Guidelines genau, was geht und was nicht – die Lektüre kann sich lohnen und viel Ärger ersparen. Die IHK München und Oberbayern hat außerdem ein Merkblatt zum Thema mit einigen Beispielen zusammengestellt.

Mit dem richtigen Mix aus Planung, Kreativität und Spontanität bietet die WM also eine hervorragende Möglichkeit, die eigene Marke und die Produkte auf vielfältige Weise in den Mittelpunkt zu stellen und durch Fußball neue Leute anzusprechen.

  1. Hans
    Hans says:

    Im Fußball ist gutes Marketing sehr wichtig. Das gilt vor allem bei Fan-Artikeln. Gute Werbung ist enorm wichtig. Da ist auch immer wieder Ideenreichtum gefragt.

    Antworten

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