Weniger Reichweite auf Facebook – was sind die Alternativen?

Die Zielgruppe - auf welchem Netzwerk kann man sie erreichen? Das ist die Frage.

Ein Artikel von Josh Constine für TechCrunch sorgt seit einigen Tagen für Furore unter allen, die sich mit Facebook-Marketing befassen. Im Prinzip bringt er nur das seit einiger Zeit existierende Problem des allzu vollen Newsfeeds auf den Punkt: Wenn die immer mehr werdenden Posts von Unternehmen auch noch mit zunehmenden privaten Posts (die oft relevanter für Nutzer sind) konkurrieren müssen, dann werden den Unternehmensposts vom Algorithmus tendenziell niedrigere Werte verpasst und sie landen weiter unten im Newsfeed. So sinkt die organische Reichweite von Fanpages, die es natürlich stört, dass die mühsam erarbeitete Reichweite plötzlich weg ist. Aktuell gehören die folgenden zu den wichtigsten der etwa 100.000 Faktoren, nach denen der Newsfeed sortiert wird:

  • Wie beliebt die vergangenen Posts der Seite/Person waren
  • Wie beliebt der aktuelle Post bei denen ist, die ihn schon gesehen haben
  • Wie beliebt die vergangenen Posts des Posters bei dem potenziellen Nutzer waren
  • Ob der individuelle Nutzer die Art des Posts (Bild, Link etc.) mag
  • Wie neu der Post ist

Constine bemerkt außerdem, dass sich Fanpageadmins durchaus zu Recht schlecht behandelt vorkommen: Während er Facebook bei der Limitierung der Reichweite keinen bösen Willen unterstellt, bemängelt er gleichzeitig die Praxis des Unternehmens, trotz der Vorhersehbarkeit der sinkenden Reichweite Werbetreibenden gesagt zu haben, dass sie in Fans investieren sollen: „Das ist, als ob sie jemandem während einer starken Inflation zum Sparen geraten hätten!“.

Die Konsequenz des Artikels? Die organische Reichweite sinkt und es gibt mehrere Wege, mit der neuen Situation umzugehen, wie auch die aktuelle Diskussion veranschaulicht:

  1. Gute Inhalte produzieren. „Gut“ heißt in diesem Fall, dass die eigenen Fans sie neben Posts ihrer Freunde tatsächlich sehen möchten und damit interagieren – mehr als mit anderen Posts.
  2. Für die Werbung auf Facebook bezahlen. Durch die Targetingoptionen bietet Facebook hier immer noch hervorragende Marketingmöglichkeiten – sie sind nur nicht mehr kostenlos.
  3. Den Open Graph nutzen. Dadurch entstehen wesentlich – nämlich über 80%  – mehr Impressionen als das bei Aktionen ohne Open-Graph-Fähigkeit der Fall ist.
  4. Onlinemarketing an anderer Stelle betreiben: Nestlés Mediachefin Tina Beuchler spricht schon davon, sich ein anderes „Zuhause“ im Internet suchen zu wollen. Nur wohin soll es gehen? Da bieten sich einerseits die eigene Webseite und auch ein Corporate Blog an. Andererseits ist Social Media inzwischen sehr vielfältig und auch mit den Alternativen lässt sich Reichweite aufbauen.

 

Die Zielgruppe - auf welchem Netzwerk kann man sie erreichen? Das ist die Frage.

Die Zielgruppe – auf welchem Netzwerk kann man sie erreichen? Das ist die Frage.

Wohin soll es gehen?

Neben Facebook gibt es unzählige weitere soziale Netzwerke – die aber der neuesten Bitkom-Studie zufolge alle wesentlich weniger aktive Nutzer haben: Während 56% der deutschen Internetnutzer bei Facebook aktiv sind, sind es bei allen anderen Netzwerken unter 10%. Allerdings wird in der Studie auch deutlich, dass verschiedene Netzwerke verschiedene Zielgruppen bedienen: So hat Stayfriends kaum Nutzer unter 30 Jahren, Instagram, Pinterest, Soundcloud und Tumblr fast keine über 29 Jahren, und XING wird besonders in der Gruppe der 30- bis 49-jähigen genutzt. Für Marken, deren Zielgruppe also relativ genau die Nutzerprofile eines oder mehrerer Netzwerke hineinpasst, bieten sich hier durchaus Chancen für die eigene Markenführung. Auch wenn die deutschen Netzwerke noch mit den amerikanischen (außer Facebook) ungefähr gleichauf liegen, so kann man doch aufgrund des Abwärtstrends der letzten Jahre bei allen außer XING sagen, dass sie keine gute Wahl für ein zukunftsgewandtes Marketing sind.

Ad-Produkte und organische Reichweite anderer Netzwerke

Einen ausführlichen Überblick über die Marketingmöglichkeiten der einzelnen Netzwerke verschafft unsere neue Präsentation, die Kurzversion gibt es in diesem Artikel:

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Twitter: Auf Twitter gibt es Promoted Tweets, Promoted Trends und Promoted Accounts – man kann also je nach Wunsch der Zielgruppe einen bestimmten Tweet einblenden lassen, neue Fans gewinnen oder Buzz für eine Kampagne generieren. Bald werde noch andere Produkte eingeführt, darunter wohl auch Mobile App Install Ads. Die Anzeigen können dabei nach diversen Kriterien wie Keywords, Interessen, Geographie oder auch Gerät getargetet werden, oder es können solche Nutzer angesprochen werden, die den eigenen Followern ähnlich sind.

Google+: Im Netzwerk selber gibt es keine Werbung, hier kann über Content Marketing und das Posten in Communities gearbeitet werden. Posts, die auf Google+ veröffentlicht wurden, können allerdings als Werbeanzeige auf anderen Google-Werbeflächen erscheinen. Die Reichweite ist dadurch natürlich enorm, doch obwohl Nutzer auch in der Anzeige +1 geben und kommentieren können, geht der soziale Charakter etwas verloren im Vergleich zu Facebook und anderen Netzwerken. Das Targeting kann unter anderem auf demografische Faktoren und den Kontext der Anzeige abgestimmt werden. Auch hier wird nur für Engagement gezahlt.

YouTube: Videos sind aufwendig in der Produktion – wer also auf YouTube werben will, sollte sicher sein, dass die Ressourcen dafür vorhanden sind. Anzeigen sind in Form von vorgeschalteten Werbevideos verfügbar. Außerdem lassen sich eigene Inhalte sponsern, die dann neben Videos und in der Suche auftauchen. Das Targeting erfolgt dabei auf Grundlage demographischer Faktoren und des Kontexts.

Instagram: Werbeanzeigen im Netzwerk befinden sich noch in der Testphase, scheinen aber durchaus vielversprechend zu sein und bieten sich dadurch zukünftig für alle an, die visuell hochwertigen Content liefern können – denn Ads finden hier hauptsächlich der Form von gesponserten Posts statt. Aktuell müssen die meisten Marken auf Instagram als ganz normale Nutzer mit ihrer Zielgruppe in Verbindung treten.

Pinterest: Wie bei Instagram befindet sich Werbung (die in der Form von Promoted Pins daherkommt) auch hier in einer Testphase, die bis jetzt positiv läuft. Erste Anzeigenkunden sollten also bald für die Anzeigen bezahlen dürfen, allerdings sucht Pinterest aktuell nach Kunden, die etwa 1-2 Mio. Dollar investieren wollen. Für viele Unternehmen dürfte das Netzwerk für Anzeigen daher nicht in Frage kommen. Auch hier ist es besonders wichtig, dass die Themen visuell ansprechend dargestellt werden können und ins Netzwerk passen.

XING: Das stärkste der deutschen Netzwerke widersetzt sich dem Abwärtstrend unter seinen Kollegen. In Sachen Werbeanzeigen bietet XING verschiedene Formate, von denen einige zwischen 50-100€ TKP kosten, und die Preise für andere nur auf Anfrage erhältlich sind. Das Targeting beruht dabei auf den Informationen, welche die Nutzer im Profil angeben: Darunter sind also hauptsächlich berufliche Kriterien wie Branche, Joblevel, -titel oder Interessen. Für solche Unternehmen, die hauptsächlich im B2B-Bereich tätig sind oder aus anderen Gründen nach diesen Kriterien targeten, für die bietet sich das Netzwerk also hervorragend für die Anzeigenschaltung an.

LinkedIn: Wer sich schon von XING als Marketingoption angesprochen fühlte, aber eine deutlich internationalere Zielgruppe braucht, der ist bei LinkedIn gut aufgehoben. Das Targeting läuft auch hier auf Grundlage der beruflichen Angaben der Nutzer, die Mindestkosten pro Klick liegen bei 2 USD. Wer also potenzielle Kunden nach ihrer beruflichen Entwicklung targeten möchte und dabei internationaler sein will, als XING das zulässt, der ist auf LinkedIn richtig.

Tumblr: Auch Tumblr hat verschiedene Anzeigenformate eingeführt, darunter Sponsored Posts (sowohl Mobile als auch auf dem Desktop), Sponsored Radar und Sponsored Spotlights. Die Targetingoptionen sind  hier allerdings eingeschränkter als auf anderen Netzwerken.

Foursquare: Das Netzwerk verbindet die drei Schlagwörter mobile, local und social. Anzeigen auf Foursquare können dadurch dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen. Da es hier immer auch um Check-ins geht, ist das Netzwerk nur für solche Marken eine mögliche Alternative, die einen „Ort“ vorzuweisen haben wie beispielsweise Restaurants. Das Targeting ist in der Regel auf den Standort des Nutzers abgestimmt und bezieht außerdem Informationen zu seinen Vorlieben mit ein.

Vine: Im Videonetzwerk selber laufen keine Anzeigen, allerdings können Vine-Videos in Promoted Tweets geboostet werden. Über diese Anzeigen kann auch der Vine-Account Zulauf bekommen und ein Tweet mit Video zieht viel Aufmerksamkeit auf sich.

Neben Paid Media können Marken auf allen dieser sozialen Medien auch einfach organische Reichweite mit Markenaccounts aufbauen. Um das zu schaffen, muss der Inhalt natürlich erst Recht erfolgreich sein: Die sorgfältige Auswahl des Netzwerkes und gute Inhalte sind dabei das A und O.

Ein neues Zuhause?

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Netzwerk, das nicht Facebook ist, zeitnah tatsächlich zur Zentrale der gesamten Markenaktivität auf Facebook werden kann? Im Großen und Ganzen muss man sagen: Das ist unwahrscheinlich. Für einige Marken, deren  Zielgruppe sehr gut auf einem oder mehreren der Netzwerke vertreten ist, kommt das vielleicht in Frage, doch alle anderen würden ihre Reichweite vermutlich künstlich einschränken, wenn viele Leute einfach nicht mitmachen oder mitreden können – mit Dialog hat das dann nichts mehr zu tun.

Außerdem sollte man im Hinterkopf behalten, dass die jetzt noch kostenlose organische Reichweite auf Netzwerken wie Instagram oder Pinterest in Zukunft durch einen ähnlichen Prozess wie auf Facebook abnehmen kann: Durch die „Verstopfung“ des Feeds sehen Nutzer weniger und weniger Markenposts. Die Unternehmen müssen ihre Reichweite dann durch Anzeigen wieder erreichen. Man sollte nicht annehmen, dass andere Netzwerke selbstverständlich altruistischer sind als Facebook (insbesondere, da Instagram zu Facebook gehört). Manfred Klaus kommentiert die aktuelle Debatte mit den Worten: „Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite!“. Das werden auch andere Netzwerke so sehen. Ein Zuhause im Internet sollte daher möglichst auf eigenen Bedingungen gegründet sein: Das bietet die Homepage und vielleicht noch ein Blog. Social Media ist eine hervorragende Ergänzung zu diesen, da Nutzer sich dort tummeln. Das Auswahlkriterium sollte dabei sein, ob sich das Netzwerk zur verbesserten Zielgruppenansprache eignet: Sind die Nutzer dort, interagieren sie mit der Marke, und kann die Marke geeigneten Content liefern? Das sind Fragen, die bei der Entscheidung helfen sollten – nicht allein die Kosten. Dabei ist Facebook nicht die einzige Möglichkeit, denn auch andere Netzwerke bieten interessante Optionen. Allerdings sollte man Facebook nicht fluchtartig verlassen, nur weil die Bedingungen sich geändert haben: Wem Facebooks Targetingoptionen noch immer die beste (umfassendste, genaueste) Kundenansprache versprechen, der sollte bleiben. Für die meisten Unternehmen wird Facebook aufgrund der noch recht geringen Nutzerzahlen anderer Netzwerke aktuell die attraktivste Werbeplattform sein. Andere Social-Media-Kanäle sollte als Ergänzung mit Hinblick auf eine zukünftig größere Rolle etabliert werden.

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