Wie kommen Unternehmen mit dem Motto „Move fast and break things“ klar?

Es ist anstrengend, immer wieder von vorn zu beginnen. Doch hat es auch Vorteile?

Kürzlich erst 10 Jahre alt geworden, zeigt Facebook keinerlei Anzeigen von Altersschwäche: das Unternehmen ist noch genauso agil und innovativ wie eh und je. „Move fast and break things“ war schon immer das Motto von Mark Zuckerberg, und so wird das Unternehmen. Gerade in letzter Zeit konnte man das durch einige Umwälzungen merken: Ständige Änderungen des Newsfeed-Algorithmus und der Anzeigenformate dürften für Fanpage-Admins und Social-Media-Manager die direktesten Auswirkungen gehabt haben, doch auch Strategiewechsel darüberhinaus könnten durchaus bedeutend sein: Der verstärkte Fokus auf einzelne Apps wie Paper, Messenger oder zukünftig vielleicht auch Groups und natürlich die Akquisition von WhatsApp demonstrieren eindrucksvoll, das Facebook überall dabei sein will. Und die nahende Akquisition eines Drohnenherstellers macht klar, das Facebook sich mit einer Milliarde Nutzern nicht zufrieden geben will. Diese Entwicklungen sind natürlich unglaublich spannend, aber für Marketer auch sehr unpraktisch: Durch die ständigen Änderungen kann man kaum abschätzen, welcher Inhalt noch besonders gut ankommt, und Methoden, die sich durch intensives Monitoring als besonders gut herausgestellt haben, funktionieren plötzlich nicht mehr so gut. Was ist also – aus Unternehmensperspektive – zu tun? Nicht vergessen: Was das Unternehmen kommunizieren will, welches die Ziele sind, hat sich nicht verändert. Was sich eventuell geändert hat, ist, wie und wo diese Inhalte aufbereitet werden und wie die Ziele sich am besten erreichen lassen. In Panikattacken das zu posten, was Facebook angeblich am besten bewertet, hilft nicht, wenn es mit der Marke nichts zu tun hat und man seinen Zielen dadurch nicht näher kommt. Beispiel: Wenn Memes plötzlich wieder bevorzugt benutzt werden, sollte man diese nicht ohne Bezug zu den eigenen Inhalten posten (von rechtlichen Fragen einmal ganz abgesehen). Die eigene Kommunikation sollte also angepasst, aber nicht verfälscht werden.

Es ist anstrengend, immer wieder von vorn zu beginnen. Doch hat es auch Vorteile?

Es ist anstrengend, immer wieder von vorn zu beginnen. Doch hat es auch Vorteile?

Alte Beobachtungen müssen auf den Prüfstand. Ärgerlich, wenn wichtige Hilfsstellungen plötzlich wegfallen und ganz neu erarbeitet werden müssen, doch unter Umständen ist alles nicht ganz so schlimm: Zunächst sollte man überprüfen, welche Guidelines – zu Content, Zeitpunkt, Formaten und Zielgruppen – noch gelten. Alles, was schlechter läuft als früher, sollte zuerst überarbeitet werden, damit das frühere Niveau wieder hergestellt ist. Danach kann man sehen, ob die Veränderungen auch Chancen bieten: Vielleicht kann man ja, wenn man jetzt einige Aspekte eines Posts oder einer Anzeige ändert, noch wesentlich bessere Ergebnisse als vorher erzielen. Welche neuen Möglichkeiten bieten sich? Diese Frage sollte nie vernachlässigt werden. Natürlich kann man nicht alles gleich selber ausprobieren, daher sollte man immer versuchen, zu wichtigen Änderungen so viele Informationen wie möglich einzuholen – darunter auch Erfahrungsberichte, aus denen eventuell eigene Lehren gezogen werden können, oder zumindest Ideen für Versuche. Diese Frage sollte man sich nicht nur innerhalb Facebooks stellen, sondern auch im Bezug auf Marketing über Mobile Apps nutzen: Was heißt es, wenn die Leute neben Facebook auch noch auf Paper aktiv sind, oder auf WhatsApp? Aktuell bieten sich hier keine direkten Marketingmöglichkeiten à la Anzeigenschaltung oder Unternehmensposts, doch mit zunehmender Nutzung und Erfahrung wird sich zeigen, ob und wie auch diese Kanäle für (native) Marketingformen genutzt werden können. Trends beobachten. Facebook bewegt sich gerne schnell und setzt auf ständige Innovation, doch das tut es nicht völlig planlos. Aktuell zeigt die Kompassnadel auch bei Facebook in Richtung „Content“: Die Algorithmusänderungen favorisieren nun Linkposts, die zu Nachrichtenseiten gehen und strafen solche, die auf Upworthy oder Buzzfeed verlinken, ab. Gleichzeitig erscheint Paper, die App, mit der Facebook den Nachrichtenkonsum in seinem Netzwerk weiter verstärken möchte. Natürlich können Trends auch enden, doch eine Weile können sie Orientierung liefern, die sich anders kaum finden lässt. Auch wenn Facebooks Entwicklungen auf den ersten Blick als gegen Unternehmen ausgerichtet zu sein scheinen, wie etwa die Einschränkung der Reichweite von Fanpages, sollte man nicht vergessen, dass Facebook unter anderem vom Marketing lebt und es sicher nicht abwürgen will, und dass Facebook und Unternehmen ein gemeinsames Ziel auf Facebook haben: Nutzern sollte es dort gefallen. Ohne Nutzer gibt es keine Fans, und ohne Fans ist Marketing auf Facebook witzlos. Daher sollte man bei allen Änderungen die positiven Seiten betrachten, die sich in der Regel finden lassen: So hat eine der letzten Algorithmus-Anpassungen beispielsweise die Gesamtreichweite von Seiten eingeschränkt – und zwar dadurch, dass diese jetzt nur noch den besonders interessierten Nutzern ausgestrahlt werden. Das klingt gar nicht so schlimm, oder? Mehr als alles andere sollte man Facebooks häufigen Änderungen als mit dem Motto „Ruhe bewahren!“ entgegentreten.

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