Case Study: Wie wichtig sind Open Graph und Mobile wirklich?

Die Zukunft ist mobile.

Mobile ist eine der heißesten Entwicklungen der gesamten Onlinebranche, Open Graph gehört zu den Innovationen von Facebook, die so schnell keiner nachmachen kann. Am Beispiel des Werbeboten Adventskalenders werden wir nachvollziehen, was wirklich dran ist: Wie wichtig ist der Open Graph zur Verbreitung einer Kampagne auf Facebook? Und ist Mobile wirklich so dominant, wie immer gesagt wird? Die Daten im folgenden Artikel stammen aus der Werbeboten Adventskalender App im Zeitraum vom 1.12.2013 bis zum 24.12.2013; dabei wurden die Daten aller Nutzer auf allen Fanpages, auf denen die App installiert war, berücksichtigt.

Die Zukunft ist mobile.

Die Zukunft ist mobile.

Bei der Auswertung der Daten zu Open Graph Stories und mobiler Nutzung der App stechen einige Observationen besonders in Auge:

Im gesamten Advent wurden wesentlich mehr Open-Graph-Stories veröffentlicht als etwa normale Like- oder Timeline-Stories: 82% aller Impressionen und 83,3% aller Referrals stammen aus den Open-Graph-Stories. Zur Verbreitung der Kampagne sind sie also essenziell. Auch beim Engagement mit den Meldungen des Adventskalenders steht der Open Graph gut dar: Klicks und Kommentare kommen zum großen Teil (an den vielen Tagen sind es über 70%) durch Open-Graph-Stories, und auch Likes werden zu durchschnittlich fast zwei Dritteln von Open-Graph-Stories erreicht. Auffällig ist besonders, dass der Anteil der Open-Graph-Stories beim positiven Engagement mit der Zeit tendenziell zunimmt, während andere Meldungen etwas abfallen – sie sind auch im Verlauf der Aktion noch interessant, was auf die anderen Stories, die in den ersten Tagen der Adventszeit stärker vertreten sind, weniger zuzutreffen scheint. Der Open Graph sorgt also dafür, dass die Reichweite einer Kampagne auch während eines längeren Zeitraums erhalten bleibt. Die Durchklickrate liegt bei Open-Graph-Stories ebenfalls leicht über dem Durchschnitt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Format bei allen Kriterien sehr gut abschneidet. Daher ist zu erwarten, dass Open Graph auch in Zukunft eine große Rolle spielen wird. Für Marketer bietet sich hier die Möglichkeit, Kampagnen, die auf Apps basieren, noch natürlicher dem Newsfeed anzupassen und das Nutzererlebnis zu verbessern.

Auch der Trend zu Mobile wird bestätigt, wobei sich hier deutliche Unterschiede nach „Branche“ der Fanpage des Adventskalenders ergeben: Der höchste gemessene Wert an einem Tag ist eine mobile Beteiligung von etwa 70%, bei anderen ist sie praktisch gleich null. Besonders solche Branchen und Seiten, die sich an eine jüngere Zielgruppe wenden, stechen mit hoher mobiler Nutzung heraus: Bei einigen prominenten Musikern und Sportlern lag die durchschnittliche mobile Nutzung über den gesamten Advent hinweg bei über einem Drittel. Die Adventskalender von Fanpages, die sich an eine eher allgemeine (bis ältere) Zielgruppe wenden, werden noch großtenteils vom Desktop aus genutzt. Doch auch für viele dieser Fanpages gilt, dass einige Tage Ausreißer nach oben sind: An diesen lag die mobile Nutzung locker doppelt so hoch wie im Schnitt des gesamten Adventskalenders. Die mobile Nutzung lag insgesamt, also über den gesamten Zeitraum und alle Adventskalender hinweg, bei 12,5%. Die Ausreißer und einige Adventskalender mit wesentlich höherer mobiler Nutzung deuten an, dass hier noch viel Potenzial vorhanden ist – ganz besonders bei der begehrten jungen Zielgruppe.

Für Fanpagebetreiber gilt also: Es ist Pflicht, sich seine Zielgruppe und ihr Verhalten genau anzuschauen, um bei der Optimierung einer Aktion mit Facebook-App eine gute Lösung zu finden. (Natürlich lässt sich diese Aussage auf praktisch jede Internetseite übertragen, insbesondere auch auf Online-Shops). Dabei sollten auch andere Vorteile einer mobil optimierten App im Hinterkopf behalten werden: Die Akzeptanz des iOS Login-Dialogs der App lag fast jeden Tag über der Akzeptanz-Rate auf dem Desktop, durchschnittlich etwa 3%. Fans mobile anzusprechen ist also auch in dieser Hinsicht erfolgreich und kann zum Erfolg einer Kampagne beitragen.

Sowohl Mobile als auch Open Graph sind also nicht nur Hype, sondern reale Entwicklungen, die im Fall des Open Graph schon vollständig auf Facebook angekommen ist. Auch Mobile hat einige Erfolge zu verzeichnen und muss zumindest für all die Seiten als unabdingbar gelten, die eine junge und mobile Fancommunity ansprechen wollen. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir auch noch einmal in einer Infografik zusammengefasst:

  1. Christian Prochel
    Christian Prochel says:

    Vielen Dank für die interessante Auswertung und Aufbereitung.

    Ich würde gerne die Infografik auf Pinterest empfehlen und wollte angesichts Eurer Bedingungen zur Verbreitung nachfragen, ob das okay ist? Ihr bietet Sharing-Funktionen für FB, G+, Twitter und LinkedIn an, Pinterest ist allerdings nicht dabei.

    Gruß Christian

    Antworten
    • Luisa
      Luisa says:

      Lieber Christian,

      vielen Dank für dein Interesse! Sehr gern kannst du unsere Infografik auf Pinterest empfehlen, wir freuen uns!

      Liebe Grüße von den Werbeboten

      Antworten

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  1. […] fördert ein Adventskalender auf der Fanpage das Engagement der Fans mit der Seite und führt durch Open-Graph-Stories auch zum Fanwachstum. Durch die so gesteigerte Reichweite unterhält die Aktion nicht nur die […]

  2. […] Anstrengungen keine relevanten Nutzer mehr erreicht. Wer in der App, auf der die Aktion basiert, Open-Graph-Stories einsetzt, bei dem werden fehlende Fangates bei der Reichweite, die die Aktion selbst generiert, […]

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