Nur nicht den Überblick verlieren!

Wer noch gar kein Monitoring der Social-Media-Aktivitäten betreibt, sollte schleunigst anfangen. Klingt offensichtlich? Doch anscheinend betreibt nicht einmal die Hälfte der deutschen Unternehmen tatsächlich Social-Media-Monitoring.

Warum Monitoring?

Social Media kann ein Dialog sein: Unternehmen posten Content, animieren die Leute, Fans zu werden und bei ihren Aktionen mitzumachen, stellen vielleicht gelegentlich auch fragen. Bis hierhin ist das jedoch nur ein Monolog: Monitoring ist notwendig, um die oft sehr vagen Antworten der Fans zu verstehen. Was sie sehen wollen, wobei sie mitmachen, wie sie zur Marke stehen, all das kann daraus ersichtlich werden, und so kann der Monolog zum Dialog werden. Fans melden sich eher in Ausnahmefällen selber (und zwar meistens in besonders negativen Ausnahmefällen), und die meisten bleiben stumm und beschränken sich auf Likes oder Teilnahmen, wenn sie aufgefordert werden. Darüber hinaus wird auch über eine Marke geredet, ohne dass diese daran beteiligt ist. Wortmeldungen auf der Fanpage alleine sind also lange nicht alles, was ein Unternehmen auf Social Media als Kundenäußerung registrieren sollte. Um tatsächlich auf eine möglichst breite Menge der Fans reagieren zu können, müssen deren Verhalten und Vorlieben bekannt sein: Darum sollte jedes Unternehmen Social-Media-Monitoring betreiben.

Nur nicht den Überblick verlieren!

Nur nicht den Überblick verlieren!

 

Umsetzung:

Man kann Monitoring so aufwändig betreiben, wie man möchte; doch wer auf dem Gebiet bis jetzt wenig Erfahrungen gesammelt hat, sollte vielleicht erst einmal klein anfangen. Es gibt eine Unmenge an Maßstäben, nach denen man seinen Social-Media-Auftritt evaluieren kann, daher ist es wichtig, das Ziel der Social-Media-Strategie nicht aus den Augen zu verlieren. Facebook bietet vergleichsweise umfangreiche Monitoringtools schon in den eigenen Insights; der Erfolg eines jeden Posts kann nach vielfältigen Kriterien bewertet werden, und auch die Performance der gesamten Fanpage kann verfolgt werden. Wer gerade erst mit dem Monitoring anfängt, für den macht es Sinn, zunächst einige leicht auffindbare KPIs zu nutzen: Fanwachstum wäre beispielsweise ein guter Indikator für Unternehmen, die ihre Fanbasis gerade erst aufbauen, wer besonders viel Aufmerksamkeit möchte, für den ist die Reichweite wichtig, wer dagegen eher auf enge Bindungen zu und Interaktion mit Fans setzt, bei dem ist die Engagement Rate entscheidend.

Nach dem Ziel der Fanpage entscheidet sich auch, nach welchem Wert die Posts optimiert werden sollen: Dazu muss man allerdings mehr als einen groben Eindruck von der Entwicklung der Werte haben. Wer merkt, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt viel Reichweite entsteht, aber weniger Interaktionen als sonst zustande kommen, im Prinzip aber auf eine hohe Engagement Rate setzt, sollte vielleicht von Postings zu dieser Zeit Abstand nehmen (solange bessere Zeitpunkte für das Engagement bekannt sind), auch wenn sich Reichweite zu den allgemein akzeptiertesten Größen im Social-Media-Marketing zählt. Auch lohnt es sich, Posts zu kategorisieren und dann über einige Wochen oder Monate (je nach Postingfrequenz) zu verfolgen, welche Art von Post dem Ziel am ehesten gerecht wird, und hier dann einen Schwerpunkt zu setzen.

Wenn die Learnings aus den Facebook-eigenen Insights erschöpft sind, können darüber hinaus natürlich auch externe Monitoringtools genutzt werden. Die gibt es in rauen Mengen, sowohl kostenlos als auch kostenpflichtig. Um das richtige Tool zu wählen, sollte man sich auch hier zunächst die Kriterien überlegen und danach die Entscheidung treffen.