Einer der Posts von TV Gesichter zur Leadgenerierung - hier für eine Sendung auf Mallorca

Ein Dauerbrenner im deutschen Fernsehen: Auswandern. Die Menge der willigen Auswanderer scheint schier unerschöpflich. Doch wie finden sie und ihre Produzenten zusammen? Natürlich über eine Facebook Kampagne! Durch einen Tracking Pixel wurde die Customer Journey der zukünftigen Teilnehmer zurückverfolgt und so erlaubt der Pixel, den genauen Return on Investment (ROI) der Kampagne zu bestimmen.

Ziel

Für die Castingfirma TV Gesichter, die für VOX-Dauerbrenner wie Auf und Davon und Goodbye Deutschland – die Auswanderer arbeitet, bot Facebook einfach alles: Die Zielgruppe ist vertreten, das Targeting viel detaillierter als auf Google. Deswegen sollte die TV Gesichter Fanpage neben Google als Kanal der Leadgewinnung für potenzielle Teilnehmer etabliert werden. Außerdem sollte die Kampagne durch das Targeting einer perfekt auf das Programm zugeschnittenen Zielgruppe eine größere Awareness für die Teilnahmemöglichkeiten bei den Sendungen schaffen und natürlich viele neue Leads gewinnen. Um die Wirtschaftlichkeit dabei nicht aus den Augen zu verlieren und die Costs per Lead (CPL) transparent zu gestalten, wurde natürlich der ROI verfolgt – mithilfe eines Tracking Pixels.

Kampagne

Zu jeder guten Kampagne gehört ein Konzept, welches in diesem Fall nicht nur die Postings, sondern auch die gesamte Fanpage umfasste. So wurde die Fanpage durch ein Makeover auf das Ziel ausgerichtet und die Effektivität der Seite durch Postings, die mit attraktiven Bildern und Calls-to-Action überzeugen und ihr Anliegen klar kommunizieren, gesteigert: Sie wurden auf die reise- und abenteuerlustige Zielgruppe ausgerichtet. Außerdem wurde für den Sign-up statt auf einen Extra-Tab auf die eigene Webseite verwiesen, so dass jedem Nutzer klar war, wie der Prozess funktioniert und bei wem er stattfindet.

Einer der Posts von TV Gesichter zur Leadgenerierung - hier für eine Sendung auf Mallorca

Einer der Posts von TV Gesichter zur Leadgenerierung – hier für eine Sendung auf Mallorca

Die optimierten Posts – größtenteils Promoted Page Posts und Sponsored Stories – wurden dann per Anzeigenschaltung und relevantem Targeting interessierten Nutzern gezeigt. Das Targeting wurde dabei für jeden Post angepasst: Wurden Teilnehmer für Sendungen auf Mallorca gesucht, wurden Facebook-Nutzer getargeted, die Mallorca „liken“, für ein Praktikum wurden die Anzeigen für jüngere Leute geschaltet.

Der Sign-up für Auf und Davon bei TV Gesichter

Der Sign-up für Auf und Davon bei TV Gesichter

Zur Verfolgung der Customer Journey von der Anzeige bis zum Lead wurde auf der TV Gesichter Website – genauer: Auf der Seite, die jemand, der sich gerade zur Teilnahme angemeldet hat, sieht – ein solches 1×1 Pixel großes Javascript-Element eingebaut, sodass die Zuordnung eines Leads zu einer Facebook-Anzeige möglich wurde.

Ergebnisse

Im Gegensatz zu den meisten Anzeigenkampagnen kann durch einen Tracking Pixel ein Kausalzusammenhang zwischen den gewonnen Leads und der Kampagne wesentlich besser bewiesen werden. Während sonst eine bestimmte Menge Geld auf eine Facebook Anzeigenkampagne verwendet wird und im Nachhinein nicht festgestellt werden kann, ob und wie stark sich der Umsatz oder die Leadgenerierung dadurch verbessert hat, erlaubt der Tracking Pixel genauere Rückschlüsse. Durch einen solchen Tracking Pixel kann der Server der Webseite zählen, wie viele der neuen Leads vorher auf eine Anzeige geklickt hatten. Die genaue Zuordnung der Leads erlaubt eine präzisere Auswertung des ROI der Kampagne.

Die Kosten pro Lead wurden in der Kampagne um 55% gesenkt, was für Targeting und Anzeigengestaltung spricht. Die Social Click through Rate (CTR) von über einem Prozent beweist die hohe Awareness der Zielgruppe. Auch die Tatsache, dass fast jeder soziale Klick mindestens zu einer Interaktion mit der Seite führt, und 3,8 % der Klicks zu Leads für TV Gesichter, zeugt von einer Kampagne, die von der Zielgruppe sehr gut angenommen wurde. Durch die langfristige Schaltung auf Facebook wurden auch die Costs per click weit unter den Facebook Durchschnitt gesenkt.

Ein nicht zu verachtender Nebeneffekt der Kampagne war die Steigerung des Fanpagewachstums um über 30%, so dass auch für zukünftige Aktionen die Reichweite der TV Gesichter-Fanpage gesichert ist. Auch die Webseite von TV Gesichter hat durch die Kampagne mehr Traffic durch Click-outs erfahren als das sonst der Fall ist.

Eine Zusammenfassung der Case Study gibt es übrigens auch als Präsentation auf Slideshare – und hier:
[slideshare id=25060136&doc=wbcasestudytvgkopie-130808091257-phpapp01]

1 Antwort
  1. Hershel Decoster sagte:

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