Zwischen Lolcats und Künstlern. Wie findet Marketing einen Platz auf Tumblr?

Gerade erst von Yahoo übernommen, fragen sich nun viele Beobachter, und noch wesentlich mehr Nutzer, wohin die Reise für den Blogging-Dienst Tumblr nun gehen wird. Besonders im Bereich Werbung wird sich Tumblrs Modell wohl Änderungen aussetzen müssen. Wie gut sich die beiden zusammenraufen und die Entwicklungen umsetzen, und wie gut diese von Nutzern und Marketern gleichermaßen angenommen werden, wird für den zukünftigen Erfolg von Tumblr von herausragender Bedeutung sein.

Die Idee

Tumblr ist ein soziales Netzwerk, das auf der hohen Interaktionsrate der Nutzer und der engen Vernetzung der einzelnen Blogs beruht. Mit 109 Millionen Blogs kommt Tumblr auf insgesamt über 50 Milliarden Beiträge, die seit der Unternehmensgründung 2007 verfasst wurden. Und täglich kommen fast 75 Millionen weitere Beiträge hinzu. Jeder Post wird dabei mit Tags versehen, nach denen gesucht und denen auch dauerhaft gefolgt werden kann, wodurch das Netzwerk sehr nach seinen Inhalten strukturiert ist und weniger nach einzelnen Nutzern mit ihren Blogs. Im Dashboard landen alle Posts, die mit den Tags, denen man folgt, versehen sind, sowie alle Posts der Blogs, denen man folgt. Jeder Post kann direkt aus dem Dashboard rebloggt werden – dass heißt, dass er dann auf dem eigenen Blog und in den Dashboards der eigenen Follower auftaucht. Dadurch entsteht ein dichtes Netzwerk ständiger Interaktion, bei denen die Inhalte im Vordergrund stehen, da andere Nutzer oft unbekannt sind. Ein einzelner Post kann schnell viral werden, so denn sein Inhalt attraktiv genug ist. Besonders beliebt sind Bilder und „Gifs“ – Animationen oder kurze Videosequenzen in Endlosschleife. Doch von Links über Musik und Videos bis hin zu Textposts kann alles auf Tumblr gepostet werden.

Tumblr Screenshot

Screenshot eines Tumblr Dashboards

Das Potenzial

Tumblr bietet durch seine Nutzungsmöglichkeiten ein großes Potenzial für Marketer, doch aktuell ist die Werbung auf Tumblr auf sehr niedrigem Niveau angelegt. Letztes Jahr betrugen die Einnahmen aus diesem Sektor vergleichsweise geringe $13 Millionen. Gesponserte Posts findet man in der Suche nach Kategorien oder Blogs, und den Vorschlägen der Redakteure. Die Blogs selber enthalten keine Anzeigen oder gesponserten Posts. Yahoo tendiert hier zu nativen Formaten wie Posts, die inhaltlich überzeugen sollen – Content Marketing also. Dies zeigt durchaus in die richtige Richtung, denn eine Besonderheit, die Tumblr von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet, ist die sehr hohe Interaktionsrate durch das Rebloggen und die Tatsache, dass Nutzer sehr auf die Inhalte fokussiert sind. Am besten eignet sich daher gesponserter Content, der als Post daherkommt und wieder rebloggt werden kann – Bilder und Videos, die das Potenzial zu viralen Hits haben, sind auf Tumblr bestens aufgehoben. Dadurch, dass alle Blogs auf Tumblr öffentlich sind, könnte das Unternehmen einen sehr umfangreichen Social Graph erstellen, der das Targeting von Anzeigen und gesponsertem Content erleichtert kann. Vor der Übernahme verneinte Tumblr noch, genaues Targeting wie auf Facebook betreiben zu wollen, doch Yahoo CEO Mayer will dies zumindest für die Vermeidung von NSFW („not safe for work“, also erotischen) Inhalten in der Umgebung der Werbung nutzen.

Da Tumblr eine API bietet, kann ein Unternehmen eine Vielfalt an Werbeformaten verwirklichen, was große Kreativität und Überraschungseffekte erlaubt – beides Faktoren, die beim Erstellen eines viralen Posts helfen (auch wenn sie alleine nicht ausreichen).  Auch dieser Faktor zeigt also, neben der Funktion des Rebloggens, dass sich Tumblr für Marketingformate, die auf Viralität setzen, sehr gut eignet. Da Tumblr durch die Tags  nach Inhalten organisiert ist, ist die Chance, dass Posts von Interessierten gefunden werden, recht hoch. Neben dem klassischen Ziel der Imagepflege kann Tumblr aber auch im aufstrebenden Bereich des Social Commerce und des e-Commerce große Chancen punkten. Nicht nur ein dauerhafter Link zum eigenen Online-Shop kann auf dem Blog platziert werden, ein einzelner Post kann auch Produkte direkt zum Kauf anbieten, und die gesamte Tumblr-Seite kann als Online-Shop aufgebaut werden. So kann Tumblr echten Umsatz schaffen, und ist daher für den e-Commerce ausgesprochen geeignet – besser als die meisten anderen Netzwerke.

Dem Kunden direkt durch die Beantwortung von Fragen zu helfen ist auf Tumblr schlecht umzusetzen, aber Services wie Tipps und Tricks, Veranstaltungstipps, Designideen, oder andere, mit dem Produkt verwandte Ideen können angeboten werden. So gibt Tumblr der Marke einen Raum, um sich selbst in Szene zu setzen. Davon profitiert wiederum der Follower. Wenn der Inhalt des Blogs die Follower allerdings nicht zum Rebloggen anregt, ist Tumblr kaum effektiver als jeder andere Unternehmensblog.

Die Zielgruppe

Tumblrs Nutzerbase ist besonders jung, und Männer und Frauen sind gleich stark vertreten. In Amerika nutzen junge Leute Tumblr schon mehr als Facebook – was nicht unbedingt Facebooks Untergang einläutet, aber definitiv Tumblrs Popularität belegt. Das Netzwerk ist außerdem eher künstlerisch veranlagt und ihm wird ein vergleichsweise hohes Niveau nachgesagt.

Die Aussichten

Die Akquisition hat eine Welle negativer Reaktionen ausgelöst, besonders auf Tumblr selber. Ob diese tatsächlich Einfluss haben werden, wird an Yahoos weiteren Entwicklungsanstrengungen liegen. Wie genau die Werbung auf Tumblr eingebunden werden soll, ist noch nicht völlig geklärt – laut Mayer sollen die Nutzer um Erlaubnis gefragt werden, wenn es um Werbung auf den Blogs selber geht, und Yahoo scheint die Notwendigkeit guten Inhaltes bei den nativen Ads bewusst zu sein. Doch natürlich muss Content, der die Nutzer im Dashboard überzeugt, erst geschaffen werden, und nicht alle Werbekampagnen werden virale Hits. Durch die herausragende Bedeutung der Inhalte würden unpassende Posts auf Tumblr noch mehr herausstechen als das in anderen sozialen Medien der Fall ist.

In Deutschland liegt Tumblr mit 3,5 Millionen Nutzern wie alle anderen Netzwerke weit hinter Facebook – doch es befindet sich an Platz fünf der meistgenutzten Netzwerke, hinter Google Plus, Xing und Twitter. Daher ist die Reichweite unter Internet-affinen Leuten in Deutschland wohl doch größer als erwartet, was weiteres Wachstum nahelegt und Tumblr als Marketing-Plattform interessant macht. Dies gilt insbesondere, da alle Tumblr Blogs öffentlich sind. Ein Unternehmenstumblr kann also auch von Leuten eingesehen werden, die Tumblr nicht nutzen.

Mobile Nutzung von Social Media Inhalten wird in Zukunft immer weiter auf dem Vormarsch sein. Tumblr hingegen wird zum allergrößten Teil von Leuten am PC benutzt – mehr als alle anderen sozialen Netzwerke. Nur 13% nutzen Tumblr von einem mobilen Endgerät aus. Das Unternehmen setzt hier klar auf die Strategie, den eigenen Mobile-Auftritt anzupassen, so dass die Handhabung auf einem Smartphone einfacher wird. An den Anstrengungen des Unternehmens ist ersichtlich, dass der Trend erkannt ist und Tumblr so gut wie möglich auf die mobile Zukunft vorbereitet werden soll.

Zusammenfassung

Ein Unternehmenstumblr bietet die Möglichkeit, Imagepflege (durch die Präsentation der Produkte), Kundenservice (durch Produktinfos, interessante Neuigkeiten, Tipps, etc.) und Umsatz (durch die eingebundene Möglichkeit, dort einzukaufen) vereinen, und ist dadurch eine gute Option für Onlinemarketing. Wenn dazu noch die technischen Möglichkeiten des Netzwerks und die kreativen Möglichkeiten in der Konzeption eines Posts ausgeschöpft werden, dann verbreitet sich das eigene Marketing unter Umständen von alleine bei interessierten Nutzern. Wirklich denkwürdige, unterhaltende und emotionale Werbekampagnen sollten als reblogbarer Post auf Tumblr platziert werden – dort gibt es ein riesiges Marketingpotenzial. Wie sich dagegen die Anzeigen auf Tumblr und die Nutzung des Targetings entwickeln, lässt sich noch nicht gut abschätzen.

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] tumblr ist offiziell ein Blogging-Netzwerk – doch durch die prominente Reblogging-Funktion, mit der Inhalte anderer Blogs ganz einfach auf dem eigenen Blog geteilt und kommentiert werden können, ist der soziale Charakter hier deutlich stärker ausgeprägt. Diese Interaktion führt dazu, dass Nutzer oft untereinander in Gruppen vernetzt sind, die sich auf bestimmte Themen konzentrieren – dabei kann es z. B. um ein Hobby gehen, um Serien, Filme, Bücher … den Möglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt. […]

  2. […] Reisenden und alles, was sonst noch mit dem Produkt zusammenhängt und virales Potential hat. Wie Sinje vom Social Media Kniggeschreibt: “Wenn der Inhalt des Blogs die Follower (…) nicht zum Rebloggen anregt, ist […]

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