Facebook optimal für das eigene Marketing nutzen (Teil 2)

Im letzten Teil ging es darum, wie der Aufbau einer Fanpage am besten in Angriff genommen werden kann und welche grundsätzlichen Fragen nach Sinn und Zweck der Seite geklärt werden müssen. Der heutige zweite Teil dreht sich um die Frage der Umsetzung: Wie lässt sich die Strategie in ein Kommunikationskonzept übertragen, das möglichst große Teile der Zielgruppe erreicht, und wie kann man sichergehen, dass die umgesetzte Strategie auch die Bestmögliche ist?

Kommunikation – Wie sag ich’s dem Fan?

Lange Texte mit abstraktem Inhalt eignen sich nicht für die Fanpage, stattdessen helfen kurze, klare Posts und lustige oder emotionale Bilder um Werbebotschaften in Sozialen Netzen zu verbreiten. Bilder sind insgesamt erfolgreicher als reine Textposts, und während eine gewisse Regelmäßigkeit beim Posten hilft, das Interesse zu wahren, so kann sich zu häufiges Posten auch als kontraproduktiv erweisen. Im Dialog mit dem Nutzer spielen außerdem Transparenz, Respekt und Authentizität eine entscheidende Rolle, denn nur so ist die Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls und damit einer emotionalen Bindung an das Unternehmen möglich. Außerdem helfen diese Grundsätze auch bei der Vertrauensbildung und unterstützen damit die Glaubhaftigkeit der gebotenen Informationen. Durch eine Personalisierung der Ansprache von Nutzern sowie durch Interaktion können Wünsche und Vorstellungen des Nutzers aufgedeckt werden, auf die gegebenenfalls reagiert werden kann.

Süddeutsche Zeitung Magazin Facebook Fanpage
Quelle: Süddeutsche Zeitung Magazin Fanpage auf Facebook.

Dieser einfache, grafisch untermalte Post hat einen klaren Bezug zum Produkt und greift ein aktuelles Thema auf. Und Unterhaltung funktioniert, wie dieser Post des Business Punk verdeutlicht, der auf eine wohl vielen Fans vertraute Situation anspielt und so Spielraum zum Identifizieren bietet: Über 32 000 Likes erzielt dieser Post.

Süddeutsche Zeitung Magazin Facebook Fanpage
Quelle: Business Punk Fanseite auf Facebook.

Nutzung vieler Formate – Welche Möglichkeiten bietet Facebook?

Durch eine vielseitige Nutzung der zur Verfügung stehenden Medienformate für Anzeigen (Text, Bild/Text; Link, Video; Event) werden abwechslungsreiche Postings erzeugt. Es sollte aber darauf geachtet werden, dass eine Geschlossenheit gewahrt bleibt und die einzelnen Elemente alle genügend gefördert werden können. Auch das absichtliche Testen verschiedener Formate nebeneinander bietet sich hier an: Die kontinuierliche Evaluation der Performance der verschiedenen Formate kann dazu beitragen, dass die effektivste Anzeige verstärkt eingesetzt wird und die Kampagne so an Schwung gewinnt.

Begeisterung – Wodurch hervorrufen?

Ein guter Mix verschiedener Inhalte sowie Belohnungen und Preise für die Nutzer erhöhen die Aufmerksamkeit und erzeugen größeres Engagement auf der Fanpage, was zu stärkerer Kundenbindung führt. Unterhaltung, Information und Partizipation sind wichtige Stützpfeiler einer jeden einnehmenden Facebookpage: als Unterhaltung bieten sich etwa lustige Bilder, Cartoons, oder spielerische Apps an. Aktionen, die zum Mitmachen anregen, sind wünschenswert, wie auch emotionale Kampagnen – ob sie nun auf Spaß oder Ergriffenheit angelegt sind. Durch eine hohe Zahl von Interaktionen wird eine höhere Viralität als bei weniger emotional angelegten Kampagnen erreicht, und zu einer kontinuierlichen Erweiterung der Reichweite beigetragen. Auch aktuell bestehende Begeisterung kann aufgegriffen werden, um viele Likes für eines Post zu gewinnen, wie dieser Post des Süddeutsche Zeitung Magazins zeigt:

Süddeutsche Zeitung Magazin Facebook Fanpage
Quelle: Süddeutsche Zeitung Magazin Fanpage auf Facebook

Organisation – Wie verwalte ich meine Fanpage?

Die Erstellung eines Redaktionsplans hilft, den Überblick über eigene Kampagnen und die entsprechenden Postings zu behalten. Dadurch kann die Strategie gezielter umgesetzt werden und auch die spätere Analyse der Effektivität wird einfacher. Trotzdem sollte der Plan immer auch flexibel bleiben und bei den Posts auf Abwechslung und Aktualität geachtet werden, um auf sich ändernde Gegebenheiten reagieren zu können. Eine regelmäßige Überwachung der Seite muss garantiert sein, um die Erwartungen der Fans zu erfüllen: die Kommunikation mit ihnen aufrecht zu erhalten, Meinungstendenzen früh und gründlich aufzuspüren und schnell zu reagieren. Dazu ist es hilfreich, nicht verschiedene Mitarbeiter anderer Abteilungen nebenbei mit dem Pflegen der Sozialen Medien zu betrauen, sondern eine für Facebook und Soziale Medien verantwortliche Abteilung oder einen Mitarbeiter für dieses Feld zu beschäftigen. Dies hilft auch bei der Wahrung eines einheitlichen Stils der Postings und unterstützt damit den schon erwähnten roten Faden, der  sich idealer Weise durch die Seite zieht.

Evaluation – Was funktioniert?

Die Analyse des eigenen Posting Verhaltens ist wichtig zur Steuerung zukünftiger Aktionen. Die Leistung der Werbeanzeigen lässt sich schnell anhand verschiedener Kriterien ermitteln und vergleichen, z.B. EdgeRank, GraphRank und die Größen Reichweite, Anzahl der Handlungen sowie Viralität. Wichtig ist es, die Klickraten verschiedener Maßnahmen innerhalb einer Kampagne zu vergleichen und daran zu erkennen, welche Bilder, Texte und Anzeigenarten besser funktionieren und mehr Klicks generieren als andere, um die zukünftigen Kampagnen auf diese Erkenntnisse abzustimmen. Neben den oben genannten Kriterien muss bei der Evaluation natürlich wieder die gewählte Strategie (qualitativ, quantitativ, oder eine Kombination) berücksichtigt werden, um zu sehen, ob die unternehmenseigenen Zielvorgaben erfüllt wurden. Es gibt neben den von Facebook angebotenen Möglichkeiten, die Anzeigen zu verändern und die Ergebnisse zu überwachen, viele weitere Tools, die das Analysieren des eigenen Facebook-Auftritts erleichtern. Die Funktionen, die solche Tools erfüllen können, sind ausgesprochen vielfältig: vom Analysieren der eigenen Performance im Vergleich zur Konkurrenz bis zum „Social listening“, welches Diskussionen um einen bestimmten Begriff im Internet folgt, und redaktionellen Tools welche die gesamte Verwaltung einer Fanpage erweitern. Diese Werkzeuge erlauben es, den Überblick zu behalten und so die eigenen Maßnahmen immer der wechselnden Realität anzupassen.

Nachdem eine zielorientierte und ansprechende Fanpage aufgebaut wurde, wendet sich die Aufmerksamkeit dem täglichen Betrieb der Seite zu. In der Kommunikation mit den Fans muss einiges beachtet werden, um eine attraktive Fanpage zu gestalten und den Fan durch vielfältige Inhalte zu begeistern. Kurze, klare und emotionale Posts spielen dabei eine zentrale Rolle, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und neue Fans zu gewinnen. Außerdem zählt die ehrliche Interaktion mit den Fans, auf deren Fragen und Wünsche eingegangen werden sollte. Dazu sind eine regelmäßige Überwachung der Seite und natürlich eine kontinuierliche Evaluation der Performance wichtig, um die besten Inhalte und Anzeigen zu identifizieren und verstärkt darauf zu bauen. Mit einer zielgerichteten Umsetzung der eigenen Strategie lässt sich Facebooks Marketingpotenzial somit voll ausschöpfen und verwandelt  Interessierte und Kunden in Fans.

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