Facebook optimal für das eigene Marketing nutzen (Teil 1)

Um als Unternehmen das Beste aus Facebook als Mittel der Unternehmenskommunikation herauszuholen, gilt es, einige Regeln und Besonderheiten des Marketings auf Facebook zu beachten. Der Kern einer jeden Werbestrategie ist die eigene Facebook-Seite und, um diese zu nutzen und Informationen gezielt an Interessenten und potenzielle Kunden zu verteilen, die Gewinnung von Fans. In diesem Post stellen wir erst einmal fünf grundlegende Richtlinien für das Drumherum vor – dies alles sollte vor oder während der Erstellung der Fanpage schon geklärt sein. Im nächsten Post dreht sich dann alles um die Betreibung der Fanpage, wie man mit den Fans am besten kommuniziert und herausfindet, ob sich der Aufwand auch gelohnt hat.

Analyse – Wer soll angesprochen werden?

Vor dem Start der Fanpage muss erst einmal die gewünschte Zielgruppe definiert und lokalisiert werden, da die Kundenbindung und die stetige Erweiterung des Radius an maximaler Aufmerksamkeit innerhalb dieser Zielgruppe angestrebt werden. Auch die Suche nach neuen Zielgruppen kann sich lohnen. Kriterien, nach denen Zielgruppen identifiziert werden können, sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Wohnort, und Interessen. Anschließend folgt eine Analyse der Konkurrenz, woraufhin man sich selbst im Markt der Facebook Werbung einordnet (Was machen die Anderen warum und wie?), um dadurch das eigene Konzept klarer hervorzuheben und das Profil schärfen zu können.

Strategie entwickeln – Was will ich erreichen?

Nach der Analyse der Zielgruppe steht in jeder Facebook-Kampagne die Entwicklung eines inhaltlichen Fahrplans und einiger auf das Unternehmen abgestimmter Zielvorgaben. Hieraus leiten sich weitere Elemente der Strategie ab, wie die genaue Form der Nutzerkommunikation: Es bieten sich sowohl quantitative (hohe Reichweite) als auch qualitative (genau zugeschnittener Inhalt) Wege an. Auch alle weiteren Aspekte der Facebook-Seite sollten in ihrer Umsetzung immer auf die Strategie abgestimmt werden. Ein Merkmal der Werbung auf Facebook ist, dass die Fanpages verschiedene Funktionen einnehmen können, sogar mehr als eine gleichzeitig. Durch die netzwerkeigene Struktur wird die gleichberechtigte Kommunikation mit den Fans begünstigt und der Dialog gefördert: Neben der Gewinnung von Aufmerksamkeit, allgemeiner Imagepflege und produktbezogener Kommunikation kann auch problemlösungsorientierter Kundenservice angeboten werden. Welche Funktion davon die Vorrangige sein soll, welche Kombination angeboten wird, oder ob verschiedene Seiten für verschiedene Funktionen aufgebaut werden, entscheidet sich je nach Zielgruppe und gewünschten Inhalten. Da in jedem Fall potenzielle Fans und Kunden auf die Seite aufmerksam gemacht werden sollen, bietet sich neben dem Schalten von kostenpflichtigen Anzeigen auch die Suchmaschinenoptimierung an, um Interessierte als Fans zu gewinnen.

Design – Wie stelle ich mich dar?

Ein durchdachtes und ansprechendes Layout ist entscheidend. Eine attraktive Landing Page hilft bei der Gewinnung neuer Fans. Bei der eigentlichen Seite müssen die Größen und Bildausschnitte beachtet werden – besonders auch in Bezug auf die mobile Version von Facebook –, und die Nutzung von Dialoganwendungen wie der Kommentarfunktion ist ebenfalls wichtig. Das Layout orientiert sich am Corporate Design des Unternehmens und bildet ein authentisches Markenimage und das bestehende Marketingkonzept ab. Das Design unterstützt außerdem die Funktion der Seite und damit die Werbestrategie: Dient die Seite primär der Transparenz, sollte die Kommentarfunktion für Fans nicht abgeschaltet oder versteckt, sondern ihre Nutzung unterstützt werden. Sollen Kundenanfragen aber auf anderen Kanälen bearbeitet werden, ist es vorteilhaft, die entsprechende Stelle (beispielsweise eine E-Mail-Adresse oder FAQ Seite) deutlich auf der Fanpage sichtbar zu machen. Wenn das Ziel ist, durch die Facebook-Seite Nutzer auf die eigene Homepage zu lenken, bietet es sich an, Links dorthin in ein attraktives Umfeld zu setzen (z. B. ein Bild, welches ein Gewinnspiel auf der eigenen Homepage präsentiert).

Toyota USA Facebook Fanpage
Toyota erzählt mit dem eigenen Logo eine Erfolgsgeschichte und platziert außerdem einen Link zum Support an gut sichtbarer Stelle. (Quelle: Toyota USA Fanpage auf Facebook)

Inhalt – Was will ich vermitteln?

Posts müssen für den Kunden wertvollen Inhalt bieten, beispielsweise durch praktische Problemlösungen oder ansprechende Unterhaltung. Auch das Verpacken des Produkts und der Werbebotschaft in eine Geschichte ist oft erfolgreich. Besonders gut sind natürlich Inhalte, die den Kunden nicht nur selber interessieren, sondern die er auch als für seine Freunde nützlich bewertet und dadurch teilt. Durch hochwertigen Inhalt wird der Kunde an das Unternehmen gebunden, da er von seinem Like selber profitiert. Dies ist besonders für eine qualitativ orientierte Strategie entscheidend. Weniger bekannte Inhalte zum Unternehmen bieten sich an. Auch an laufende Kampagnen, Gewinnspiele und Aktionen kann wiederholt erinnert werden um Interaktion hervorzurufen, worauf eine quantitative Strategie abzielt. Vermieden werden sollte allerdings das sinnlose Produzieren von Posts, die ausschließlich auf schnelle Interaktionen abzielen: deren Erfolg tritt oft nicht nachhaltig ein. Saisonale und lokale Besonderheiten wie Feiertage und Traditionen können in den Dialog und in Aktionen mit einbezogen werden. Auch festgelegte Kampagnen- und Monatsthemen der Fanpage ziehen einen roten Faden durch die inhaltliche Ebene und helfen so, den angestrebten Mehrwert zu bieten. Die gegenseitige Integration von Facebook mit der eigenen Webseite und anderen Social Media Kanälen sowie die Verbindung von On- und Offline-Kanälen stellen weitere Ansatzpunkte für abwechslungsreiche Inhalte dar.

Commerzbank München Facebook Fanpage
Die Commerzbank München schafft es, einen klaren regionalen Bezug schon in das Design ihrer Fanpage einzubauen. (Quelle: Commerzbank München Fanpage auf Facebook)

Technik und Richtlinien – Wie funktioniert das Medium Facebook?

Um Facebook optimal nutzen zu können, müssen die Marketingaktionen auf die Besonderheiten des Netzwerks abgestimmt werden. Auf technische Eigenheiten und Richtlinien muss beispielsweise beim Programmieren und Einbinden von Applikationen geachtet werden. Auch die allgemeinen Nutzungsbedingungen, Vorgaben zu Größe, Filter zur Sichtbarkeit der Facebook-Seite, Datenschutz- und Zahlungsbedingungen, den Haftungsausschluss von Facebook und gesetzliche Vorgaben wie die Impressumspflicht müssen bei der Gestaltung einer Fanpage beachtet werden. Weitergehende Informationen zu den verschiedenen Bereichen finden Sie auf dieser Website.

Um die eigenen Fanpage also optimal für die Vermarktung des eigenen Unternehmens zu nutzen, muss man sich also schon vor der Erstellung einige grundsätzliche Gedanken zu den Eckpfeilern der Seite machen: Wer als Fan gewonnen werden soll, wie diese Gruppe erreicht und wie sie an die Fanpage gebunden wird. Hierbei sollten Grundregeln nicht außer Acht gelassen werden: Inhalte zählen, und die Marke sowie die Hauptfunktion der Seite sollten auch im Design der Seite deutlich hervortreten. Mit einem stimmigen Konzept im Hinterkopf kann nun die perfekt auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmte Fanpage erstellt werden. Im zweiten Teil dieses Artikels werden Grundregeln rund um die Kommunikation mit (potenziellen) Fans und die richtige Organisation und Evaluation des Facebook Auftritts vorgestellt.

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